Бренд понятие

Классификация брендов: основные типы и отличия

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века. В 90-х годах, когда американские и западноевропейские маркетологи уже занимались усовершенствованием существующих и разработкой новых концепций развития бренда, в странах Восточной Европы только начинали знакомиться с этим понятием. К сожалению, и сегодня далеко не каждый имеет представление о значении бренда.

Что такое бренд

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда.

Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов.

Его коллега Ф. Котлер считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

Однако в чем же заключается важность бренда? Дело в том, что в последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание.

Маркетологам нужно было решить сложную задачу — как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда:

  1. Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
  2. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.
  3. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить одобрение и признание.
  4. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Классификация брендов

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд Ariel начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной. Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным. Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того, товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно, и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

Специалисты компании KOLORO являются признанными экспертами в создании всех типов брендов. Если вы готовитесь выпустить свой товар на рынок, свяжитесь с нами, и мы подскажем как сделать ваш бренд по-настоящему «королевским».

Понятие брендинга и его особенности (стр. 1 из 3)

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РосНоу)

Курсовая Работа

Студента (ки) ______курса_________________________________факультета

___________________________________________________формы обучения

__________________________________________________________________

(фамилия, имя, отчество)

Тема:______________________________________________________________

Руководитель: _____________________________________________________

(ученая степень, ученое звание)

(фамилия, имя, отчество)

Защитил Оценка

«__» _________ 2010 г. ______________________

г. Москва

2010

Введение

Глава 1. Понятие брендинга и его особенности.

1.1Суть брендинга.

1.2 Этапы создания бренда.

1.3Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость .

Глава 2 . Возникновение бренда «Coca-cola».

Заключение

Список используемой литературы.

Введение

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Цель данной работы- показать на примере одной торговой марки, опираясь на её историю — становление на рынке компании и достижения брендинговой цели – господства в сфере.
Задачи:

Дать формулировку брендинга.
Опираясь на историю становления бренда показать развитие компании и показать её достижения на рынке.
Подвести итог работы.

Глава 1. Понятие брендинга и его особенности.

1.1Суть брендинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

· основное его содержание;

· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

· словесная часть марки или словесный товарный знак;

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ;

· стоимостные оценки, показатели;

· степень продвинутости бренда;

· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером, производителем и потребителем, клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

1.2 Этапы создания бренда.

1.Формирования и выдвижения целей

* Анализ миссии компании или организации

* Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

* Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

* Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

* Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

* Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Как сделать описание бренда

Характеристики и атрибуты бренда

Определение 1

Бренд – это совокупность эмоций, представлений, ассоциаций, мнений, ценностных характеристик о товаре или услуге, сформированная в сознании потребителей.

Базовыми характеристиками бренда являются:

  • уровень продвинутости бренда;
  • визуальный образ торговой марки, формируемый в потребительском восприятии;
  • эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными и реальными потребителями;
  • сила бренда, степень известности торговой марки у потребителей;
  • словестный товарный знак;
  • стоимостные оценки и показатели и пр.

Одним из важнейших элементов бренда, характеризующим его сущность, выступают атрибуты.

Замечание 1

Под атрибутами бренда в системе маркетинга принято понимать набор сенсорных характеристик, которые имеют отношение к товару или услуге. Чаще всего в роли атрибутов бренда выступают физические характеристики и внешний вид товара, его упаковка, имя и персонаж бренда и пр.

В общем виде атрибуты бренда представлены на рисунке 1.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Как сделать описание бренда 490 руб.
  • Реферат Как сделать описание бренда 280 руб.
  • Контрольная работа Как сделать описание бренда 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Рисунок 1. Базовые атрибуты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовым условием, способным обеспечить уникальность бренда, выступает совместное постоянное использование всех его атрибутов. На практике чаще всего совмещается использование 2-3 базовых атрибутов.

К атрибутам бренда предъявляются определенные требования. Сводятся они к следующим составляющим:

  • индивидуальность и «личность» бренда, его миссия;
  • потребительские предпочтения, ожидания, мотивации;
  • динамика рынка и действия конкурентов;
  • позиционирование бренда.

Именно на основе соблюдения этих требований и должны формироваться атрибуты бренда, а также производиться их описание. При этом к каждому из атрибутов бренда приводятся свои специфические требования. В особенности это касается имени бренда, так как именно с него и начинается описание бренда.

Замечание 2

При разработке и описании имени бренда следует учитывать три группы факторов — формальные (общие), содержательные и правовые.

Согласно наиболее общим (формальным) правилам, имя марки должно быть емким, кратким, эмоционально выразительным, экспрессивным и позитивно окрашенным, а главное – существенно отличаться от конкурентов. Кроме того, печатное имя бренда должно быть легким для прочтения и произношения.

В соответствии с содержательными правилами имя бренда должно отражать основную идею его позиционирования и отличие от конкурентов. В то же время оно должно соответствовать ценовой категории, уровню и стилю жизни потребителей. В конце концов, описать бренд нужно таким образом, чтобы в этом описании прослеживалось уникальное торговое предложение, свидетельствующее о тех выгодах и преимуществах, которые могут приобрести потребители товара или услуги.

Правовые требования указывают на необходимость учета сложившихся представлений потребителей о мировой специализации страны-товаропроизводителя, а также образ и особенности национального характера. Так, например, у многих Бразилия и Колумбия ассоциируются с производством кофе, а Индия – с производством чая и т.д.

Методические основы качественного описания бренда

На сегодняшний день единой технологии описания бренда в системе маркетинга не существует. Напротив, имеет место быть множественное число моделей описания бренда и его структуры. Наиболее распространенная и широко известная из них в общем виде представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Типовая схема, описывающая бренд и его структуру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Суть представленной на рисунке 2 модели сводится к описанию бренда в качестве набора, состоящего из пяти оболочек, каждая из которых вложена одна в другую. Иначе ее принято называть «колесом бренда».

Атрибуты бренда, а также требования, к ним предъявляемые, уже были рассмотрены нами ранее. По большому счету они сводятся к физическим и функциональным характеристикам бренда. Обратимся к прочим его оболочкам.

Под преимуществами бренда, которые также требуют своего описания, принято понимать некие уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей рынка. Как правило, они разрабатываются с опорой на атрибуты бренда и выгоды от его использования.

Описываемые преимущества бренда принято делить на три группы:

  • ощутимые (формируются физическими атрибутами – комплектацией, дизайном, цветом);
  • неощутимые (распознаются исключительно в результате использования продукта);
  • воображаемые (формируются в потребительском сознании как результат интегрированной коммуникативной деятельности).

Ценности бренда, описываемые как одна из его частей, характеризуют эмоциональные результаты использования продукта потребителями. Они формируются в результате сочетания уникальных свойств продукта и личных умозаключений потребителя и определяются соотношением благ и выгод, получаемых в результате приобретения бренда, и затрат, понесенных в связи с владением и эксплуатацией продукта.

Важная роль в описании бренда отводится подчеркиванию его индивидуальности. В общем смысле под ней следует понимать несколько характеристик, формируемых на основе преимуществ, которые соответствуют скрытым и явным нуждам и потребностям покупателей. Индивидуальность позволяет с легкостью идентифицировать бренд и обеспечивает эмоциональную связь с потребителем.

Наконец, суть бренда включает в себя все его атрибуты, комплексно воспринимаемые потребителями, и формирует уникальную суть, которую невозможно скопировать или подделать. Суть бренда выступает в роли своеобразной смысловой основы всего комплекса маркетинговых коммуникаций, в которых принимает участие бренд.

Основным правилом описания бренда выступает формирования своего «колеса бренда» для каждой из групп потребителей. В виду того, что предпочтения и приоритеты целевых потребителей различны, по отношению к каждой их группе необходимо отдельно расписать обозначенные выше пять уровне. При этом основополагающая роль отводится описанию и представлению непосредственно атрибутов бренда, задачей которых выступает олицетворение той ценности, которая закладывается в бренд.

Дизайнер выбирает образ для логотипа, изображение для сайта или рекламы, руководствуясь своим пониманием, о чем компания хочет рассказать людям. Возможно, это будет изображение товара, или радостная улыбка покупателя, или иллюстрация быстрой доставки товара. Любое изображение — это сообщение. Даже, если дизайнер не пытался ничего рассказать, а просто скопировал чужое решение, мы воспримем картинку через наш опыт. Только в этом случае процесс останется не управляемым со стороны компании.
Еще сложнее управлять сообщениями бренда, когда каждый профильный дизайнер руководствуется своим субъективным видением и отрывочными знаниями, которыми его научили на курсах. Хорошо, если упаковка еды, или сайт интернет-магазина — единственные способы общаться с аудиторией. Тогда легче найти и исправить ошибки в коммуникации. Сложнее диагностировать «разрыв в кабеле» для бренда с десятком точек контакта, которые могли оформлять несколько дизайнеров.
В таких случаях правильное видение передает команде дизайнеров дизайн-директор или бренд-менеджер, вдохновляясь брендбуком. Не таким, где правила раскрашивания логотипа, а который содержит платформу бренда и единственный доступный разъем, к которому подключается автор очередной коммуникации бренда — суть бренда.