Конкуренция ценовая

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ И САМОКОНТРОЛЯ

1. Что такое рынок?

2. Чем отличается структура рынка от инфраструктуры?

3. Каковы основные функции рынка?

4. Чем отличается совершенная конкуренция от несовершенной?

5. Что такое государство?

6. В чем состоят основные функции государства?

7. Что такое либеральная экономика?

8. Что такое социально ориентированная экономика?

9. В чем заключается сущность переходной экономики?

10. Какие черты характерны для переходной экономики?

Какие задачи решает переходная экономика?

12. Роль государства в переходной экономике возрастает или ослабевает? Почему?

13.Каковы особенности белорусской экономической модели?

ТЕСТЫ И КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Движущей силой рыночной экономики являются…

а) государственные законы;

б) конкуренция;

в) налоги;

г) производство.

2. Примером рынка служит…

а) дачный участок;

б) государственный университет;

в) заводской цех;

г) небольшой газетный киоск.

3. Больше всего влияет на количество производимых продуктов и их цену …

а) государственное регулирование;

б) конкуренция между производителями;

в) стабильность цен;

г) общественная потребность в товарах.

4. В наибольшей степени препятствует конкуренции между производителями спортивных курток …

а) увеличение количества предприятий, производящих куртки;

б) рост цен на спортивные принадлежности;

в) приближение зимних Олимпийских игр;

г) ухудшение сбыта курток.

5. Какое из определений рынка представляется Вам наиболее убедительным:*

а) рынок – это система отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться;

б) рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, отношение спроса и предложения;

в) рынок – это территория, географическое пространство, в пределах которого происходит продажа и купля определенного товара;

г) рынок – это система, организованная по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена.

6. Каковы объективные условия возникновения и функционирования рыночного хозяйства:*

а) общественное разделение труда;

б) экономическая обособленность субъектов экономики;

в) самостоятельность субъектов предпринимательства;

г) жесткая система управления производством и распределением.

*Возможно несколько ответов

7. Каковы позитивные последствия внутриотраслевой конкуренции:*

а) стимулирование снижения издержек путем роста производительности труда, использования достижения технического прогресса, улучшения организации производства;

б) стимулирование переливания капитала из отрасли в отрасль;

в) повышение качества продукции.

8. Каковы позитивные последствия межотраслевой конкуренции:*

а) снижение цен на производимую продукцию;

б) перелив капитала из отраслей с меньшей нормой прибыли в отрасли с большей нормой прибыли;

в) оптимизация отраслевой структуры экономики;

г) банкротство неэффективных предпринимательских структур.

9. Каковы средства ведения неценовой конкуренции:*

а) лидерство в ценах;

б) улучшение качества конкурентоспособной продукции;

в) реклама;

г) проведение ярмарок.

10. Какие действия относятся к недобросовестной конкуренции:*

а) технический шпионаж;

б) улучшение качества конкурирующей продукции;

в) переманивание специалистов;

г) подкуп работников конкурента;

д) ложная реклама;

е) организация выставок;

ж) самовольное использование чужого товарного знака;

з) копирование внешнего оформления товара другой фирмы.

11. Переходной экономике свойственны следующие черты:

а) неустойчивость экономики;

б) возрастание роли государства;

в) “шоковая” терапия;

г) верны ответы а) и б).

12. Принятие чрезвычайных мер по преодолению кризисной ситуации и стабилизации экономики является:

*Возможно несколько ответов

а) задачей переходной экономики;

б) чертой переходной экономики;

в) особенностью формирования переходной экономики.

13. Выбор эволюционного или шокового пути развития зависит:

а) от воли политического руководства страны;

б) от политических, экономических, социальных, исторических факторов.

ОТВЕТЫ К ТЕМЕ 4

Текст книги «Конкуренция и конкурентоспособность»

Глава 5
Формы существования микроконкуренции

§ 1. Ценовая конкуренция и методы ее реализации

Природа ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – форма конкурентной борьбы между продавцами, в которой инструментом достижения экономических целей выступает цена. Ее сущностная сторона состоит в том, что цена служит инструментом ограничения возможностей соперников. Ее содержательная сторона заключается в том, что каждый продавец стремится улучшить условия сбыта своего продукта посредством установления более низкой, чем у конкурентов, цены. Критерий наличия на рынке ценовой конкуренции – снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли.

Ценовая конкуренция возникает не самопроизвольно. Во-первых, ее действие ограничено способностью покупателей определять качественные параметры продукта. При возникновении затруднений покупатель предпочтет проверенный (потреблявшийся им) продукт. Во-вторых, если покупатели воспринимают уровень цены как свидетельство уровня потребительной ценности продукта, ценовая конкуренция работать не будет. В-третьих, ценовая конкуренция возникает при наличии превышения предложения над спросом. Но может возникнуть даже при превышении спроса над предложением, когда цена используется для проникновения на рынок или для удержания доли рынка, когда низкая цена используется как барьер входа на рынок.

Если снижение цены оборачивается снижением прибыли, то возникает вопрос об экономической базе ценовой конкуренции. Снижая цену, продавец может рассчитывать на прибавку в массе выручки за счет роста продаж. Но как объяснить снижение цены, когда увеличение сбыта не ожидается. Неоклассическая теория видит основу для снижения цен в превышении цены над издержками производства. Однако в условиях конкурентного рынка, где равновесная цена равна величине затрат ресурсов, практика снижения цен становится экономически необъяснимой, так как ведёт к чистым убыткам. Но как раз на конкурентных рынках ценовая конкуренция встречается наиболее часто. Иногда фирма продает по ценам ниже экономических издержек производства, что не сопровождается потерей капитальной стоимости.

Экономическая основа ценовой конкуренции связана со спецификой процесса создания стоимости и механизма формирования рыночных цен, в чем конкуренция играет непосредственную роль. Стоимость продукта определяется затратами труда на его производство, а не суммой стоимостных затрат факторов производства. В капиталистическом производстве созданная трудом наемных работников стоимость включает помимо затрат производственных факторов ещё и прибавочную стоимость (неоплаченный труд наемных рабочих). В цене, как денежной форме стоимости, капиталист располагает некоторой долей стоимости, которая досталась ему бесплатно. Это дает ему возможность снижать цену, передавая часть этой доли покупателю, без всякого ущерба для авансированного капитала . Ценовая конкуренция выступает логичным приёмом в борьбе за прибыль, которая формируется благодаря действию механизма конкуренции, перераспределяющего стоимость в пользу соперников, действующих эффективнее.

Открытая ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция может вестись открыто и скрытно. Открытая ценовая конкуренция – это такой метод, при котором снижение цены применяется открыто. Цена используется как сигнал для привлечения потенциальных покупателей и назначается существенно ниже ее среднего уровня. К этому прибегают тогда, когда целью является вход на рынок или увеличение рыночной доли (фирма– аутсайдер стремится расширить свою долю, а фирма-лидер – избавиться от соперников). Открытая ценовая конкуренция может вестись посредством ценового демпинга и «ценовой войны». Понятие «демпинг» обычно характеризует конкуренцию на мировых рынках, а понятие «ценовая война» – на национальных рынках. Ценовой демпинг – форма целенаправленных действий фирмы, в то время как ценовая война может быть как следствием целенаправленных действий (стратегия хищника), так и возникнуть стихийно, помимо желания соперников. Демпинг чаще всего проявляется как единовременное действие, а ценовая война, как система повторяющихся действий. Поэтому ценовые войны способны радикально изменить облик отраслевого рынка. Следствие у них одно и тоже – высокая смертность конкурентов.

Ценовая война ведет не только к потере дохода, но нередко и капитальной стоимости, а иногда и к гибели. В такой войне даже победителю трудно воспользоваться плодами победы. Обеспечить возмещение потерь за счет расширения сбыта – непростая задача. Этому мешают возникшие в результате войны избыточные производственные мощности, а также привыкание покупателей к низкому уровню цены. Препятствием для достижения победителем намеченной цели может стать противодействие государства.

Почему возникают ценовые войны, если соперники осознают их последствия. Одна из причин – резкое сокращение спроса, приводящее к возникновению избыточных производственных мощностей в отрасли без перспектив их применения в будущем. В такой ситуации единственный способ возмещения постоянных затрат – обеспечение загрузки этих мощностей за счёт поддержания спроса на продукт посредством низкой цены предложения. Становясь фактором выживания, снижение цены применяется всеми соперниками, способствуя развязыванию ценовой войны помимо их желания. Другая причина возникновения ценовых войн коренится в рыночной неопределенности и порождаемой ею асимметрией информации. Соперники не осведомлены об уровнях затрат и о намерениях друг друга. Снижение фирмой цены может быть воспринято соперниками как покушение на их рыночные доли, порождая противодействие, приводящее, в конечном счете, к ценовой войне.

Ценовая война влияет не только на конкурентов, но и на отрасль. Негативные последствия ценовых войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление соперников ухудшает технологическую базу производства и снижает инновационную активность в отрасли. Конкурируя по затратам, соперники вынуждены переходить к более дешевым и менее качественным ресурсам, что чревато снижением качества продукта. Сокращение численности конкурентов ведет к снижению интенсивности соперничества. Страдают и параметры спроса. Сталкиваясь с устойчивым снижением цены, покупатели начинают воспринимать цену в качестве главной характеристики продукта. А так как это будет сопровождаться снижением качества продукта, то произойдет переоценка его потребительской ценности в сторону понижения, что приведет к падению спроса до такого уровня, при котором предложение продукта станет нерентабельным и прекратиться.

Созидательная функция ценовой войны проявляется на новом, быстрорастущем рынке, где она способствует расширению спроса на продукт. Сохраняя или даже увеличивая доходность при более низких ценах за счет увеличения объемов реализации, продавцы получают стимул для усовершенствования конструкции продукта и технологии его производства. Ценовое давление ориентирует на поиск путей дифференциации продукта. Ценовая война неизбежна и полезна на умирающем отраслевом рынке. Общеэкономический эффект при этом состоит в перенаправлении производственных ресурсов с застойного рынка на развивающиеся рынки. При освоении региональных рынков ценовая война может способствовать улучшению качества конкурентной среды благодаря росту численности конкурентов.

Ценовые войны – редкое явление. Чаще имеет место жесткая ценовая конкуренция. Критерий размежевания этих видов конкуренции – масштаб борьбы. О жесткой ценовой конкуренции принято говорить в том случае, когда соперничество по цене ведётся в узком сегменте рынка или между ограниченным числом фирм при продвижении отдельного продукта. Ценовая война имеет место тогда, когда рынок характеризуется снижением общего уровня цен по всем товарным позициям.

Хищническое ценообразование

Хищническое (грабительское) ценообразование – это преднамеренная конкурентная стратегия, связанная с временным снижением цены ниже производственных издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка. Стратегия «хищника» заключается в том, что временное снижение цены ниже уровня переменных издержек вынуждает конкурентов покинуть рынок. После их ухода «хищник» устанавливает монопольную цену, компенсируя краткосрочные убытки за счет получения монопольной прибыли в долгосрочном периоде. Такое понимание хищнического ценообразования стало нормой антимонопольного регулирования, определяющей такое поведение незаконным. Многие экономисты считают понятие хищнической цены неуместным с точки зрения конкурентной динамики, так как снижение цен, в том числе и ниже издержек производства, является нормальной конкурентной практикой, а устранение конкурентов – целью конкурентного соперничества.

Противники теории хищнического поведения аппелируют к отсутствию доказанных примеров, объясняя её популярность:

• во-первых, заинтересованностью антимонопольных органов, извлекающих огромные доходы за счет судебных разбирательств;

• во-вторых, ангажированностью сторонников протекционизма, стремящихся защитить свой бизнес от иностранной конкуренции;

• в-третьих, идеологической направленностью деятельности социальных групп, которые используют теорию грабительских цен с целью оправдания своих усилий по дискредитации капитализма и расширению правительственного контроля над промышленностью;

• в-четвертых, заинтересованностью неэффективно работающих фирм, для которых теория хищнического ценообразования является удобным оружием против снижения цен;

• в-пятых, распространением среди экономистов теоретического «моделирования рынков» в ущерб исследованию фактического поведения фирм и реальных рынков.

Но главный аргумент противников хищнического поведения – экономическая иррациональность грабительского ценообразования. Такая практика неприемлема с точки зрения потерь, так как, осуществляя большие объемы продаж, крупная фирма понесет суммарно большие потери (рис. 5.1). Если «хищник» применяет грабительский уровень цены, т. е. ниже минимальных значений средних издержек производства, то «жертва» выберет объем выпуска, при котором она минимизирует убытки (предельные издержки производства равны уровню грабительской цены). Чтобы обеспечить устойчивость такой цены, «хищник» должен будет осуществлять выпуск в объеме, который равен разнице между равновесным рыночным объемом (объем спроса при данной цене) и объемом выпуска «жертвы». При однотипности функций производственных издержек «хищник» будет производить с более высокими средними издержками, что обернется для него более масштабными убытками (площадь светлоокрашенного прямоугольника) по сравнению с убытками, которые понесёт «жертва» (площадь темноокрашенного прямоугольника).

Рис. 5.1. Величина потерь «хищника» и «жертвы» при установлении грабительской цены

Успех хищничества определяется нейтрализацией конкуренции в долгосрочной перспективе. А это весьма проблематично. «Жертвы» могут переждать неблагоприятный период и вернуться на рынок, когда хищник повысит цену. При наличии эффективных рынков капитала и отсутствии барьеров входа «жертвы» ценовой войны могут быть скуплены по дешевке фирмами, действующими на других рынках, и найти применение при изменении рыночных условий. «Жертва» может защититься заключением долгосрочных контрактов по цене выше грабительских цен, убедив клиентов в том, что за текущими низкими ценами последуют монопольно высокие цены. Даже устранив конкурентов, хищник не может гарантировать себе долгосрочные условия для монопольного ценообразования. Это обстоятельство и было взято на вооружение федеральной системой США при рассмотрении исков о грабительском ценообразовании. Истец обязан доказать не только то, что цены соперника ниже его средних переменных издержек, он и продемонстрировать, что у соперника имеется реальный шанс вернуть в будущем свои инвестиции с помощью цен выше, чем у конкурентов.

Другие экономисты не столь категоричны, упирая на то, что хищническое ценообразование, хотя и не является правилом поведения, тем не менее, присутствует в арсенале практики конкурентной борьбы. При этом они выдвигают два типа объяснений. Одно связано с опровержением утверждения о нерациональности применения хищнических цен. Оно сводится к доказательству возможности выполнения условий, необходимых для реализации хищничества: поддержания уровня низкой цены в течение времени, достаточного для того, чтобы заставить конкурентов уйти с рынка, и недопущения входа на рынок конкурентов в течение времени достаточного для возмещения потерь и получения прибыли. Другое объяснение возможности применения грабительских цен связано с особенностью определения хищничества. В этом случае считается, что хищническое ценообразование не должно связываться со снижением цены ниже средних или средних переменных издержек. К тому же оно вообще может проявиться лишь в угрозе снижения цены. К тому же целью хищничества не обязательно должно быть вытеснение конкурентов. Оно может быть направлено на то, чтобы дисциплинировать конкурентов, ослабить их влияние или склонить к картельному соглашению. Это означает, что судебная практика с её жесткими требованиями к доказательной базе наличия ценового хищничества, не может служить единственным источником эмпирических данных о присутствии или отсутствии этого явления на практике.

Однако суть проблемы не в том насколько реалистично хищническое поведение, а в последствиях, к которым оно может привести, что и определяет отношение к такому типу конкурентного поведения. Поэтому теоретический аспект проблемы связан с решением вопроса о соответствии такого поведения конкурентным принципам, а практический – с решением вопроса об обоснованности применения мер, пресекающих такой тип поведения. Сторонники неограниченного применения цены как инструмента борьбы указывают на выигрыши, которые извлекают из этого покупатели. Главный упрек противников состоит в том, что хищник выигрывает не за счёт большей эффективности, а за счёт нанесения убытков соперникам. Принося краткосрочный выигрыш в благосостоянии, хищническое ценообразование оборачивается потерями благосостояния в долгосрочной перспективе вследствие завышенных цен и наличия избыточных производственных мощностей.

На самом деле оценка последствий хищничества должна вестись не с точки зрения соизмерения выигрышей и потерь в благосостоянии, а с позиций того влияния, которое это поведение оказывает на развитие рынка и конкуренции. Если рассматривать проблему в таком аспекте, то уровень цен представляется не главным показателем здоровой конкуренции. Куда более существенное значение приобретают такие характеристики как качество продуктов и их разнообразие, внедрение и распространение инноваций. Хищническое ценообразование обусловливает однородность предложения. Потребители, если и выигрывают в цене, то непременно проиграют в выборе, что может оказаться более значимым для их благосостояния. Но главным негативным следствием хищнического поведения является его воздействие на динамику конкурентного процесса. Здесь важно не то, удастся ли хищнику вытеснить всех соперников или нет, и сможет ли он обеспечить себе условия для извлечения монопольной прибыли. Значение имеет то, что хищническое поведение неизбежно приводит к сужению конкурентного разнообразия, а, создавая барьеры входа на рынок, становится препятствием для обновления конкурентного сообщества. В результате конкуренция утрачивает функцию «процедуры открытия», что следует считать наиболее значимым негативным следствием хищнического ценообразования.

Критерий идентификации хищничества – воздействие на динамику конкуренции. В этом случае для разграничения между хищническим и про-конкурентным агрессивным ценообразованием не потребуется подробная информация об уровне издержек и цен. Критериями оценки станут качественные параметры рынка, а определяющей задачей – поддержание обновления состава конкурентов. Для рынка, где соперничество ведется вокруг хорошо знакомого покупателям ассортимента, любая форма ценовой конкуренции – благо, так как порождает стимулы для поиска новых источников преимуществ: 1) улучшения качества продукта, 2) углубления его дифференциации, 3) предоставления дополнительных услуг потребителю, 4) создания альтернативных способов удовлетворения потребности. Агрессивное ценообразование должно квалифицироваться как хищническое и пресекаться тогда, когда оно применяется для продвижения нового продукта и может стать причиной навязывания потребителю не лучшего его варианта.

Но более интересным представляется решение проблемы хищничества с позиции новейших явлений. Отличающаяся стремительностью и непредсказуемостью изменения конкурентных условий гиперконкуренция делает применение агрессивного ценообразования закономерным. Это связано с тем, что в условиях неустойчивости завоеванного преимущества стратегии будут ориентироваться на достижение краткосрочных целей. По этой причине обретение фирмой монопольного положения на рынке будет временным и не создающим препятствий для конкуренции. Глобализация, на первый взгляд, исключает возможность применения хищничества. ТНК располагают столь огромным производственным, финансовым, технологическим и научным потенциалом, что применение в отношении друг друга стратегии грабительского ценообразования вряд ли может принести успех и потому нерационально. Уничтожение в процессе деятельности ТНК компаний, действующих в рамках национальных рынков, не может быть отнесено к хищничеству, так как является следствием действия принципа конкурентного отбора. И все же глобализация не исключает хищничества. Она придает ему более изощренную форму. Экономическая глобализация – пример универсализации параметров спроса, но не производства. Различия в ценах производственных ресурсов выступают пружинами глобализации. Когда низкая цена труда является следствием низкого уровня социальных гарантий (в образовании, здравоохранении, пенсионном обеспечении, пособий по безработице и нетрудоспособности), то при равной интенсивности труда неравенство в возмещении затрат на воспроизводство рабочей силы становится способом ее хищнического использования. Другая форма хищничества – более низкие требования по защите окружающей среды по сравнению с теми экологическими требованиями, которые применяются в странах базирования ТНК. С учетом этих обстоятельств защитное тарифное регулирование представляется не только экономически оправданным, но и проконкурентным, так как способствует выравниванию конкурентных условий.

Скрытая ценовая конкуренция

Открытая ценовая конкуренция – оружие опасное для всех соперников. Поэтому они предпочитают вести ценовую конкуренцию скрытно. С точки зрения конкурентной практики различие между открытой и скрытной ценовой конкуренцией – вопрос полноты и скорости поступления информации. При открытой ценовой конкуренции информация распространяется беспрепятственно и быстро, так как соперники имеют возможность наблюдать изменения цен. Скрытная ценовая конкуренция непосредственно наблюдаться не может. Факт снижения цен соперники обнаруживают с опозданием и только опосредованно – через изменения в спросе на свой продукт. Скрытая ценовая борьба рассчитана на длительную перспективу и ведётся пошагово. Но её цель и итог те же, что и у открытой ценовой конкуренции – вытеснение конкурентов. Предпочтительность ее ведения заключается в том, что она позволяет предотвратить развязывание ценовой войны.

Основной способ ведения скрытной ценовой конкуренции – укрепление лояльности покупателей за счёт предоставления им скидок. Для фирмы этот способ имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, он позволяет сформировать устойчивый круг покупателей, получая прибыль за счёт роста эффективности производства. С другой стороны, фирма несет дополнительные затраты по управлению дисконтными программами. Итоговый результат будет зависеть от способности фирмы правильно увязывать дисконтные программы с эластичностью спроса. Для рынка позитивное воздействие скрытой ценовой конкуренции заключается в обеспечении его эволюции без резких колебаний и скачков, которые всегда сопровождаются потерей части накопленных ценностей. Этот способ ведения ценовой конкуренции способствует также увеличению общественного благосостояния за счет расширения круга покупателей благодаря применению ценовой дискриминации. Хотя ценовая дискриминация укрепляет сегментацию рынка и снижает интенсивность конкуренции на нём. По мере того, как соперники будут знакомиться с ценовыми практиками конкурентов, все чётче будет проявляться их тяготение к ценовому параллелизму4
Форма поведения участников рынка (чаще олигополистического), состоящая в стремлении назначать сравнимые (сопоставимые) цены на взаимозаменяемые продукты с целью избежать ценовой конкуренции. В антимонопольном законодательстве большинства стран ценовой параллелизм рассматривается как форма неформального соглашения, ограничивающая конкуренцию.
‘Именно это является главной причиной застоя в российской промышленности, предприятия которой пытаются компенсировать технологически низкий уровень производимых продуктов низкой ценой. При низкой покупательной способности населения такая стратегия может дать положительный результат в виде импорто-замещения. Но эти достижения всегда являются кратковременными и быстро исчезают при росте платежеспособности покупателей.
, полномасштабная реализация которого будет означать возникновение неформального ценового соглашения. Такой результат может быть выгоден действующим фирмам, но негативно скажется на эффективности функционирования рынка. Согласованное поведение может быть использовано «старожилами» рынка в качестве барьера для входа на рынок «новичков», что будет препятствовать обновлению состава конкурентов.

Какими бы методами не велась ценовая конкуренция, её итог один – уход части конкурентов с рынка. Но в чем её значение для рынка и экономики?

Значение ценовой конкуренции

Во-первых, активность применения ценовой конкуренции характеризует состояние рыночного спроса, а через него и экономики. Она наиболее активно действует в экономике с низким уровнем благосостояния населения, где влияние ценового фактора при принятии решения о покупке является определяющим. При этом ценовая конкуренция всегда активизируется в период экономического спада и затухает на стадии подъема.

Во-вторых, интенсивность ведения ценовой конкуренции является признаком идентификации отраслевого рынка. Стабильность цен при активном использовании скрытой ценовой конкуренции свидетельствует о присутствии на рынке ценового лидера. Активное применение методов открытой ценовой конкуренции указывает на то, что отраслевой рынок обладает параметры, которые препятствуют реализации рыночной власти.

В-третьих, способы ведения ценовой конкуренции служат довольно чётким индикатором зрелости отраслевого рынка. Нестабильность и дифференциация цен – признаки становления нового рынка. Переход к методам скрытой ценовой конкуренции – свидетельство вступления рынка в пору зрелости и насыщения. Открытая ценовая борьба – признак перехода на стадию угасания. Для фирмы ценовая конкуренция может служить мерилом эффективности её конкурентоспособности. Сравнивая собственные параметры с рыночной ценой, фирма может легко получить относительную оценку уровня собственной эффективности, а также определить запас своего конкурентного потенциала.

Подлинное значение ценовой конкуренцией выражается в той роли, которую она играет в экономике. В этой части она обнаруживает себя как фактор снижения издержек производства и повышения производительности труда. Главная её функция – повышение концентрации капитала и рынка, что является непосредственным следствием конкурентного отбора. Как показывают теоретические и эмпирические исследования, ценовая конкуренция требует повышения концентрации для восстановления условий стабильности и жизнеспособности фирм. Поэтому слияния и поглощения – непременный результат ценовой конкуренции. При этом характер конкурентного отбора – позитивный или негативный, может быть разным. При устойчивом сокращении рыночного спроса на продукт крупные фирмы уходят с рынка раньше небольших фирм, способных гибче адаптироваться к неблагоприятным изменениям. В результате на рынке остаются фирмы, производящие с более высокими издержками производства, что отвечает дарвиновскому принципу отбора – выживают не наилучшие (эффективные), а наиболее приспособленные соперники.

В настоящее время стало популярным мнение об отмирании ценовой конкуренции. Но этот тезис не согласуется с практикой конкурентной борьбы. Уже само то, что фирмы всегда уделяют большое внимание контролю над издержками производства, говорит о присутствии ценовой конкуренции, хотя и незаметном внешне. Тот факт, что соперничество ведется преимущественно неценовыми методами, является обманчивым свидетельством. Неценовые параметры продукта только маскируют подлинный критерий выбора покупателя – стоимость единицы потребительной ценности. Но это свидетельствует не об исключении цены из состава факторов потребительского выбора, а о том, что она рассматривается как одно из свойств продукта, а не особый параметр. Даже продукты с разным набором свойств конкурируют по цене с той лишь разницей, что потребитель осуществляет выбор не только с учетом уровня цены. Другое дело, если фирма пытается продвигать на рынок морально устаревший продукт за счет ценового фактора*. В этом случае цена действительно не работает.

Однако такого рода примеры свидетельствуют не о снижении роли ценовой конкуренции, а о некорректности постановки проблемы, состоящей в сравнении несопоставимых продуктов.

Существуют свидетельства, указывающие на возможность повышения роли ценовой конкуренции в будущем. Во-первых, глобально действующие фирмы могут рассчитывать на существенный выигрыш даже в случае временного увеличения объема продаж. С учётом этого обстоятельства агрессивное ценообразование становится рациональной стратегией даже в рамках краткосрочного периода, тем более, что применяющей её стороне нет необходимости заботиться о барьерах входа из-за неустойчивости потребительских предпочтений. Принимая глобальный характер, такой способ борьбы превращается в фактор формирования мировых цен и становится регулятором производительности, действующим на мировом уровне. Подрыв рыночной власти национальных производителей на отечественных рынках – главный положительный моментом глобализации. В этой связи политика борьбы с демпингом должна рассматриваться как мера не конкурентная.

Во-вторых, облегчение доступа к высоким технологиям позволяет включаться в конкурентный процесс странам с низкой стоимостью трудовых ресурсов. Глобализация, выражаясь в интенсивной имитации лучших образцов и их быстрого и массового продвижения на мировой рынок, подрывает рыночную власть, опирающуюся на дифференциацию продукта. В результате возникает необходимость сосредоточения инновационных усилий на снижении производственных затрат. Даже в инновационных отраслях снижение издержек производства превращается в важный элемент создания конкурентоспособности продукта, а ценовая конкуренция – в важный инструмент борьбы. «Азиатские тигры» и Китай наглядно демонстрируют вполне вероятный переход к новой эре глобальной конкуренции , где ценовая конкуренция будет служить, как минимум, постоянной угрозой.

У конкурентов дешевле, а покупают у нас!

Конкуренция – это основа сегодняшней экономики. В борьбе за потребителей производители часто используют цену как средство их привлечения. Логика проста: дешевый товар купит большее количество людей, чем дорогой.

Изменение цены с целью увеличения продаж – это ценовая конкуренция. Наиболее простой способ, а потому не всегда действенный. Главный его минус в том, что сегодня цену снижает одна компания, а завтра – все ее конкуренты. То есть низкая цена очень быстро перестает быть преимуществом.

Более длительный эффект достигается с помощью неценовой конкуренции, о которой подробно рассказано ниже.

Что такое неценовая конкуренция?

Неценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы, при которой используются любые способы выделить свой товар среди соперников, за исключением цены. Предполагает, что производитель сосредоточен на качестве продукции, постоянно улучшает технические характеристики, расширяет ассортимент.

Чтобы использовать методы неценовой конкуренции, фирма должна быть в курсе ситуации на рынке, а также следить за техническими и научными достижениями и максимально быстро внедрять их в производство, опережая конкурентов.

В каких случаях применяется неценовая конкуренция?

В начале было сказано, что конкурировать с помощью цены проще всего. Однако в некоторых ситуациях производители не могут или не хотят использовать ценовую политику как инструмент конкурентной борьбы.

  1. Фирма не имеет права снижать цену товара. Этому может быть две причины. Первая – контроль со стороны государства. Вторая – наличие картельного соглашения, в котором прописана минимально возможная цена.
  2. Спрос на товар существенно превышает предложение. Это означает, что покупателей, которые хотят и могут приобрести товар, на рынке гораздо больше, чем единиц этого товара в свободном доступе.

Снижение цены в этом случае будет невыгодным, поскольку из-за дефицита люди согласятся заплатить любую сумму. Значит, увеличения спроса не будет (он уже выше предложения), а вот доходы снизятся.

  1. Производитель вложил в создание и распространение продукта настолько крупную сумму, что любое снижение цены обернется тем, что товар он будет продавать себе в убыток.

Каковы преимущества и недостатки неценовой конкуренции?

Как и любая стратегия рыночных отношений, неценовая конкуренция имеет как плюсы, так и минусы. Каждый предприниматель сам решает, что для него важнее, и исходя из этого применяет либо не применяет методы неценовой конкуренции.

Преимущества и недостатки представлены в таблице ниже.

Преимущества неценовой конкуренции Недостатки неценовой конкуренции
Доступна всем участникам рынка, независимо от их размера. Если снижать цены, некоторое время работая «в минус», могут себе позволить лишь крупные компании, то улучшить сервис, к примеру, способны малые и средние предприятия. Конкурентам требуется время, чтобы ответить на действия компании. Допустим, предприятие ввело новые стандарты гарантийного обслуживания техники, более удобные для пользователей. Чтобы сделать то же самое, конкурентам понадобится время, так как нужно будет найти и обучить сотрудников, закупить комплектующие для ремонта, к примеру, или даже арендовать новое помещение. Следовательно, преимущество остается таковым в течение длительного периода. Тогда как для снижения цены вслед за конкурентом времени не требуется. Компании обладают полной свободой действий в выборе инструмента конкуренции. Можно сосредоточиться на технических характеристиках товара, можно разработать новый дизайн упаковки, можно заказать хорошую рекламную кампанию. То есть организация никак не ограничивается, есть возможность развиваться в той сфере, в какой это представляется более выгодным. Покупатели, выбирающие товар по качеству, а не цене, наверняка станут клиентами фирмы, использующей методы неценовой конкуренции. От массива потенциальных клиентов отсекается пласт, для которого цена – наиболее важный критерий в выборе товара. Они согласны на более низкое качество, если оно стоит дешевле. Невозможна без высокопрофессиональных руководителей и сотрудников, которые разработают стратегию и реализуют ее. Следовательно, компании придется тратить деньги на обучение. Постоянные вложения средств, связанные с увеличением качества продукции либо спектра услуг. Существует риск недобросовестной работы конкурентов (подкуп сотрудников с целью узнать стратегию, промышленный шпионаж и т. д.). Это маловероятно, но возможно.

Методы неценовой конкуренции

Все методы, используемые в неценовой конкуренции, можно разделить на 3 большие группы:

  • направленные на усовершенствование продукции;
  • направленные на стимулирование потребителя приобрести товар;
  • направленные на проведение разнонаправленной рекламной кампании.

К первой группе относится не только улучшение качества продукции, но и расширение ассортимента и сопутствующих услуг.

Компания постоянно дорабатывает сервис, чтобы максимально удовлетворить имеющихся клиентов и привлечь новых. Например, производители бытовой техники могут увеличить срок действия гарантии, открыть дополнительные сервисные центры.

Магазины, торгующие техникой, в случае сдачи товара в ремонт предоставляют замену. Это пример неценовой конкуренции, поскольку так делают далеко не все торговые точки.

Разные условия доставки крупногабаритной техники или мебели – это тоже неценовая конкуренция. Одни магазины доставляют бесплатно в городской черте, другие берут за это деньги. Одни предоставляют услугу сборки, другие нет.

Естественно, что при прочих равных условиях потребитель выберет магазин, который бесплатно доставит мебель домой и за отдельную плату ее соберет. Даже если стоить она будет дороже, чем в другом магазине.

Среди известных компаний яркой иллюстрацией непрерывного совершенствования является BMW: компания специализируется на производстве заднеприводных автомобилях и постоянно развивает технологии.

Методы второй группы часто применяются в сетевых магазинах. Это акции, когда клиенты приобретают два товара по цене одного, раздача листовок перед сезоном скидок, чтобы увеличить поток покупателей. Дегустации в продуктовых магазинах и раздача пробников в парфюмерных тоже стимулируют потребителя приобрести понравившийся продукт.

То же самое достигается за счет розыгрышей, когда к участию допускаются чеки на сумму не менее 1000, например. Чтобы получить шанс выиграть, люди покупают даже то, что не планировали.

Последняя группа методов – это реклама. Благодаря ей клиент должен знать о бренде, узнавать его, а также хотеть приобрести товар этой марки.

Реклама должна находиться в разных источниках: журналы, телевидение, Интернет, рекламные щиты, витрины. Даже упаковка – это тоже реклама. В результате грамотно проведенной кампании потребитель уверен: на характеристики товара ЭТОЙ марки можно не смотреть: название говорит за себя.

Примером такого раскрученного бренда является Apple. Разве кто-то проверяет параметры ноутбука этой фирмы перед покупкой?

Виды (группы, типы) неценовой конкуренции

В зависимости от источника возможны разные классификации неценовой конкуренции. В чем-то они перекликаются, в чем-то абсолютно разные.

Согласно одной из них, в неценовой конкуренции выделяют пять групп:

  • продуктовая;
  • функциональная;
  • сервисная;
  • инновационная;
  • коммуникативная.

Продуктовая конкуренция – это широта ассортимента. Производители увеличивают перечень выпускаемой продукции, магазины предлагают товары от все большего количества фирм, чтобы привлечь новых покупателей.

Функциональная конкуренция представляет собой расширение сферы деятельности посредством предоставления услуг, которые не являются необходимыми. К примеру, в отделении банка может стоять кофейный аппарат. А в торговом центре будет возможность сделать ксерокопии документов.

Сервисная конкуренция строится на том, чтобы максимально удовлетворить клиента. Круглосуточная горячая линия, бесплатная доставка, детский уголок в магазине, поспродажное обслуживание и так далее. Для использования данной формы конкуренции необходимо, чтобы сотрудники понимали, что от них требуется, и были обучены предоставлять сервис нужного уровня.

Инновационная конкуренция состоит в том, чтобы раньше соперников предоставить клиентам возможность обслуживания в соответствии с последними достижениями техники. Например, удаленно. Если речь идет о магазине, то это заказ продуктов на сайте и их доставка из дома. Если вспомнить о банках, то это мобильное приложение, позволяющее управлять своими счетами.

Коммуникативная конкуренция характерна для розничной торговли. Она представляет собой создание у клиента впечатления принадлежности к определенному кругу лиц, ведущих один образ жизни. Отличный пример – магазины экологически чистых продуктов. Цены там выше, чем в обычных магазинах, зато у покупателей создается ощущение получения чего-то необычного, доступного не всем.

Вторая классификация предполагает наличие трех форм неценовой конкуренции.

  1. Дифференциация продукции:
  • продуктовая. Товары должны быть более качественными, чем у конкурентов, и более привлекательными;
  • сервисная. В первую очередь это доставка товаров, а также гарантийное обслуживание;
  • дифференциация персонала. Сотрудники должны работать эффективнее, чем у конкурентов. Для этого необходимо проводить не только обучение стандартам сервиса, но и тренинги на командную работу, создавать благоприятную атмосферу в коллективе;
  • дифференциация имиджа. Бренд компании, ее слоган, фирменный цвет – все должно выделять ее из общей массы конкурентов.
  1. Совершенствование продуктов и услуг.
  2. Реклама.

Последние два пункта были подробно описаны в предыдущих разделах, поэтому не стоит повторяться.

В заключение необходимо подчеркнуть, что неценовая конкуренция, несмотря на то что требует серьезных вложений, в перспективе более выгодна. Ее эффект не пропадет через месяц, как от ценовой конкуренции.

Добавлено в закладки: 0

Что такое конкуренция ценовая? Описание и определение понятия.
Ценовая конкуренция– такая конкуренция, когда, чтобы завоевать рынок, применяются приемы с использованием ценовой политики. Применяется два вида ценовой конкуренции – прямая, когда проводится обширная рекламная компания о уменьшении цен, скрытая ценовая конкуренция. В данной ситуации на рынок приходит товар или продукция с намного лучшими качественными характеристиками, цена на него при этом незначительно поднимается. У ценовой конкуренции есть своя цель: борьба за покупателя, где производители продукции применяют порой не очень честные приемы конкуренции. Они могут заявить об уменьшении цены, а когда товар будет потребителем востребован, цена поднимается.

Деловая конкуренция — вид соревнования, который возникает меж фирмами (хозяйствующими субъектами), каждый из которых ограничивает конкурентными действиями возможность конкурента воздействовать односторонне на условия обращения на рынке товаров, то есть уменьшает степень зависимости условий рынка от поведения некоторых участников рынка.

Деловую конкуренцию фирм реализуют через отстаивание, определение, завоевание ими собственной конкурентной позиции.

По уровню деловой конкуренции отличают — отраслевую, продуктовую, межотраслевую и межпродуктовую конкуренцию.

Пять составляющих деловой конкуренции:

  1. Конкуренция меж потенциальными участниками рынка
  2. Конкуренция меж уже существующими игроками или участниками на рынке
  3. Рыночное давление со стороны покупателей, которое направлено на уменьшение цены
  4. Конкуренция со стороны суррогатов какой-нибудь услуги или товара; (к примеру, конкуренция продавцов кожи и кожзаменителя)
  5. Рыночное давление со стороны поставщиков сырья, которое направлено, конечно, на увеличение цены

Рассмотрим, более детально, что значит ценовая конкуренция .

Ценовая конкуренция — это особый вид конкуренции, связанный с непосредственным регулированием (зачастую снижением) цен для завоевания определенноых сегментов рынка и достижения наилучших экономических условий сбыта.

Ценовая конкуренция — явление далеко не новое. Восходит это понятие к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Тогда снижение цены и было той основой, с помощью которой промышленник (или торговец) особенным образом выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном итоге, неизбежно завоевывал себе желаемую долю рынка, а вместе с этим получал прибыль.

Виды ценовой конкуренции в современной экономической системе

Различают ценовую конкуренцию:

  • прямую (то есть с широким оповещением о снижении цены);
  • скрытую (когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными качеством и потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены).

Возникает ценовая конкуренция, как правило, путем искусственного сбивания цен на определенную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая процветает, когда данный продукт продается по разным ценам и причем эти ценовые различия никак не оправданы различиями в издержках.

Ценовая конкуренция наиболее часто встречается в сфере услуг, например,при оказании услуг по транспортировке какой-то продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (сюда относится транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Суть ценовой конкуренции

С точки зрения предпринимателей ценовая конкуренция —это прежде всего борьба между товаропроизводителями за потребителя путем уменьшения расходов производства, снижение цен на товары и услуги без особенного изменения их качества и ассортимента. Предприниматели при этом нередко прибегают к манипулированию ценами (то есть устанавливают сниженные цены, пока товар не завоюет рынок сбыта, а после этого существенно их повышают), к ценовым уступкам, сезонной распродаже и такое подобное.

Важной чертой ценовой (монополистической) конкуренции является ценовая дискриминация (например, диктат транспортных компаний при перевозке сельскохозяйственной продукции, которая быстро портится), за которой один и тот самый товар или услугу продают разным группам покупателей по неодинаковым ценам.

«Война цен»

Одной из традиционных форм ценовой конкуренции является манипулирование ценами – так называемая “война цен”. Она осуществляется несколькими путями: локальными изменениями цен, уценкой, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по существующей цене, удлинением сроков потребительского кредита и тому подобное. В большинстве случаев ценовая конкуренция применяется для того,чтобы выталкивать более слабых соперников из рынка или чтобы проникать на новые сегменты рынка.

Когда рынки монополизированы (разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции), производители всеми силами стремятся как можно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию прибыли). На монополизированных рынках цены теряют свою эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» – она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, которые вытекают из расширения масштаба массового производства ( в качестве примера можно привести фирму»Тексас инструментс», которая в 1972 году установила цену на портативный калькулятор 149,99 долларов, а всего через каких-то пять лет в 1977 году снизила ее до 5-6 долларов) и соответствующего повышения массы прибыли.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену неизбежно приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли в фирме падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев приобретают тенденцию ухудшаться, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в конечном итоге спад производства только усиливается, и вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и тотальные банкротства. Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития научно-технического прогресса, а, наоборот, их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое просто невозможно отрицать.

Кто использует ценовую конкуренцию

Давно было замечено, что ценовая конкуренция используется в основном различными фирмами — аутсайдерами в противостоянии с монополиями, для соперничества с которыми у отстающих нет сил и возможности в области неценового соперничества. Также отмечено, что ценовые методы применяются для того что бы проникнуть на рынок с новыми товарами (этим же методом пользуются и монополии, но лишь там, где у них нет абсолютного влияния). Подобный подход применяется, что быт укрепить своё положение на случай непредвиденного обострения проблем со сбытом. Если применяется прямая ценовая конкуренция, в таком случае фирмы достаточно широко оповещают о том, что снижают цены на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. Для иллюстрации, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила стоимость на одно из запоминающих устройств примерно на 67%, «Перкин -Элмерс» – примерно на 63%, «Хьюлетт – Паккард» на 37,7%, а это привело к тому, что средний уровень цен снизился с 20 долларов (на начало 1981 года) до 5 долларов (середина 1982 года).

Когда ценовая конкуренция применяется, фирмы вводят на рынок новые товары с значительно улучшенными потребительскими свойствами, и в такой ситуации цена поднимается непропорционально мало. Основным условием ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен является систематическое улучшение производства и снижение себестоимости. В выигрыше только тот производитель, который располагает реальными возможностями снижения затрат на производство.

Механизм ценовой конкуренции

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель может установить на свою продукцию цену ниже рыночной. Фирмы – конкуренты, которые не имеют возможности поступить таким же образом, просто не смогут удержаться на «плаву» и поэтому или разоряются или уходят с рынка. Однако, как правило, всегда найдётся такой конкурент, который сможет вывести фирму из тяжёлого положения, благодаря такому конкуренту, фирма сможет пережить “войну цен” и дождаться желанного нового повышения цен на товар. Так что на упех может рассчитывать только такая фирма, которая утвердила по – настоящему выгодное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто убыточна для обоих, но и бессмысленна в принципе.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену, ориентируясь на потребителя. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

Мы коротко рассмотрели ценовая конкуренция и ее суть, виды и механизм .