Контроль в маркетинге

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге)– это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.

Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает «постоянно держать под контролем».

Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:

  • Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
  • Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
  • Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
  • Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.

Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.

Тайминг контроля. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

Объекты маркетингового контроля:

  • План маркетинга. Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля — удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля — анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
  • Контроль прибыльности. Цель контроля — выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля — рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
  • Стратегический контроль. Цель контроля — определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
  • Контроль организационных процессов. Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Организация маркетингового контроля. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

41 577 просмотров

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру):контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам. Например, если объем продаж вырос, возможно, это обусловлено удачно сложившейся ситуацией на рынке, которой, однако, могут воспользоваться и конкуренты. Но рост объема продаж может быть вызван и повышением эффективности работы организации. Анализ рыночной доли показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Возможны варианты, когда конкурирующая организация выгодно для себя использовала сложившуюся на рынке ситуацию. В этом случае объем продаж, возможно, останется неизменным или немного увеличится, но показатель рыночной доли может снизиться, что будет свидетельствовать об ухудшении на рынке конкурентных позиций данной организации;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. Это основной показатель, который нельзя упускать из виду, поскольку значительные колебания могут означать возникновение у организации серьезных проблем. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Результаты этого показателя оцениваются с точки зрения всей финансовой деятельности компании в целом. Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

– путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

г) анализ мнений потребителей – один из важнейших показателей, поскольку при своевременном определении проблемы и выборе оптимального решения позволяет руководству заранее предусмотреть возможные неприятные моменты. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, беседы, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

д) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость, т. е. аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных ситуаций, а охватывает все области организации в целом;

2) систематичность – аудит является упорядоченной, последовательной системой, которая охватывает не только внешнюю среду, но и внутренние подразделения организации. Вслед за определением диагноза осуществляется разработка корректирующего плана, который может носить кратковременный и долгосрочный характер;

3) независимость – наибольший эффект от проведения аудита достигается тогда, когда он проводится независимым аудитором и затрагивает все функциональные подразделения организации;

4) периодичность – как правило, аудит проводится в таких ситуациях, когда организация сталкивается с какими-либо проблемами, что является неправильным, поскольку для наиболее эффективного функционирования компании и своевременного принятия управленческих решений необходимо владеть полной и достоверной информацией о ситуации как о внешней, так и о внутриорганизационной среде , поэтому аудит следует проводить примерно 1 раз в год.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

11.1. Контроль в маркетинге: сущность, классификация

11.2. Виды маркетингового контроля

Учебные цели:

o определить сущность и виды маркетингового контроля;

o охарактеризовать стратегический контроль маркетинга;

o изучить объекты и содержание тактического контроля маркетинга;

o осветить содержание оперативного контроля доходности в предприятиях.

Контроль в маркетинге: сущность, классификация

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль заканчивает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью: выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль маркетинговой деятельности — это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.

Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данного предприятия.

Контрольная проверка всей системы маркетинга, как правило, имеет стандартизированный характер и соответствует таким четырем условиям:

— Периодичность (систематичность) — проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться ежегодно или в любой другой календарный период;

— Обстоятельность — проверка маркетинговой деятельности должна охватывать все операции маркетинга, а не только те, в отношении которых возникают наибольшие сомнения;

— Последовательность — проверка маркетинговой деятельности должна состоять из процедур, выполняемых в определенной последовательности;

— Объективность — проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться людьми, достаточно независимыми от отдела маркетинга, с целью обеспечения необходимой объективности их мнению.

Направления маркетингового контроля следующие:

— Цели и стратегии маркетинга, планы (программы) маркетинга;

— Процесс управления маркетингом;

— Организационные процессы и структуры (организация анализа, планирования, контроля, соответствие оргструктуры управления маркетингом требованиям рынка, организация взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями и т.п.);

— Элементы маркетинга-микс;

— Маркетинговые мероприятия;

— Маркетинговая информация, СМИ;

— Результативность маркетинговой деятельности (сбыт, рыночная доля, прибыль, эффективность и др.)

Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Предмет контроля конкретизируется объектом контроля. В зависимости от количества элементов и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты контроля.

Процесс контроля охватывает четыре этапа:

o установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

o выявление реальных значений показателей;

o сравнения;

o анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.

Конкретными целями и задачами маркетингового контроля могут быть:

— Установление степени достижения цели (анализ отклонений);

— Выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

— Оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Классификация маркетингового контроля. Классическая система маркетингового контроля охватывает три вида (типа) контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

В современной теории маркетинга (Ф. Котлер) * различают четыре вида контроля маркетинговой деятельности: стратегический контроль, тактический контроль (контроль ежегодных планов), контроль эффективности, оперативный контроль прибыльности (табл. 11.1).

Таблица 11.1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ (ТИПЫ, ФОРМЫ) МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Тип контроля

Кто отвечает

Цель контроля

Подходы

Стратегический контроль

Высшее руководство,

маркетинговый

аудитор

Выяснить, использует ли предприятие свои максимальные возможности на рынках, по товарам и каналам распределения

Инструменты оценки стратегической программы маркетинга:

— Оценка эффективности маркетинга;

— Маркетинговый аудит

— Просмотр качества маркетинга;

— Просмотр этической и социальной ответственности предприятия

Тактический

контроль

(контроль

ежегодных

планов)

Высшее руководство, менеджеры среднего звена

Узнать, достигаются запланированные результаты

Направления оценки тактических планов маркетинга:

— Анализ сбыта;

— Анализ доли рынка;

— Сравнение затрат и продаж;

— Финансовый анализ;

— Маркетинговый оценочный анализ

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контроллер (инспектор)

Оценить и улучшения эффективности затрат средств и влияния маркетинговых затрат

Направления оценки эффективности:

— Торгового персонала;

— Распределения;

— Рекламы

— Стимулирование сбыта

Оперативный контроль прибыльности

Маркетинговый контроллер (инспектор)

Определить, на что идут и где тратятся деньги предприятия

Направления оценки доходности по:

— Продуктами;

— Территориями;

— Покупателями;

— Сегментами рынка;

— Каналами сбыта;

— Размерами заказов

Также маркетинг выделяет такие виды контроля в зависимости от различных признаков (дополнительная классификация) (табл. 11.2).

Таблица 11.2

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ Классификация КОНТРОЛЯ маркетинговой деятельности

Признак классификации

Виды контроля

Характеристика

1. В зависимости от субъекта контроля:

1.1. внутренний аудит маркетинга:

осуществляет предприятие самостоятельно; его задачами являются контроль за: целями маркетинга, с разработкой стратегических и тактических планов маркетинговой деятельности, информационной базой планирования, ходом выполнения стратегических и тактических планов, наличием материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для эффективной реализации планов, внедрением передовых методов организации управления маркетингом и организации труда маркетологов, внедрением технологии, техники и т.

1.1.1. осуществляемой на уровне предприятия

направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия соответствующих решений со стороны руководства предприятия; результаты такого контроля, как правило, сообщают и обсуждают ежемесячно на совещании руководителей функциональных подразделений.

1.1.2. осуществляемой на уровне отдела маркетинга

осуществляется непрерывно и направлен на оценку эффективности отдельных элементов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку комплексности руководства данного подразделения.

1.2. внешний аудит маркетинга

осуществляют услуги или консультационные фирмы, рекламные агентства, исследовательские фирмы, аудиторские фирмы.

2. По времени осуществления:

2.1. предыдущий

осуществляется перед выполнением запланированных маркетинговых мероприятий с целью предупреждения нерациональных расходов, потерь, незаконной деятельности и тому подобное.

2.2. текущий

осуществляется в процессе проведения маркетинговых мероприятий с целью выявления отклонений фактических результатов от запланированных и принятия необходимых мер по их устранению

2.3. дальнейшее

проводится после осуществления маркетинговых мероприятий с целью проверки правильности осуществления мероприятий, их эффективности, выявления недостатков и разработки мер по их устранению; формой оценки последствий контроля является ревизия маркетинга

3. В зависимости от ис ков информации, используемых в контроле маркетинга:

3.1. документальный

заключается в установлении правильности, объективности, законности маркетинговых мероприятий по данных первичных и отчетных документов

3.2. фактический

заключается в установлении действительного состояния объекта контроля путем наблюдения, анализа, подсчета и т.д.

Выделяют три уровня контроля маркетинга: уровень предприятия в целом; уровень подразделения маркетинга; внешний уровень.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений.

В результате контроля маркетинга на уровне предприятия оценивают: эффективность выполнения стратегического и тактического планов маркетинга предприятия; достижения в сфере маркетинговой деятельности; соотношение «цены — затраты — прибыль»; результаты нововведений.

Контроль маркетинга на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: контроль товарной политики; контроль ценовой политики; контроль в сфере доведения товаров до потребителей; контроль деятельности в сфере продвижения товаров.

Внешний контроль может осуществляться, как собственными силами предприятия, так и через консультационные агентства (рекламные агентства; фирмы, занимающиеся исследованиями рынка; аудиторские фирмы).

Преимущества собственного контроля: знание внутренних проблем; сохранение тайны; простота коммуникации.

Преимущества внешнего контроля: объективность; отсутствие «организационной слепоты»; знания и опыт; преодоления проблем со временем и персоналом.

Принципиальные вопросы, возникающие при организации контроля маркетинга:

— Кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия);

— Необходимо создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных заданий.

Контроль в маркетинге

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Решение сформулированных задач осуществляется четырех стадиях маркетингового контроля (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

S стратегический контроль — оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

^ оперативный контроль — оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля — установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

S контроль прибыльности и анализ затрат — оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат: —прямые—затраты, которые могутбытьотнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

— косвенные — затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных но его элементам и функциям, — задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

  • 1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
  • 2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
  • 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод предоставления информации: в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) — мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

S принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

?S значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

S предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаше отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулисьс указанными трудностями, то требуются генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

S всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

S анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

?S определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

?S внутренний аудит — проводится собственными силами предприятия;

S внешний аудит — выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга

Вид анализа

Контроль в маркетинге: сущность и виды. Показатели, используемые при маркетинговом контроле

Маркетинговый контроль представляет собой повседневное /периодическое/ изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.

Различают три вида контроля:

Таблица 10.1

Виды контроля Цель контроля Приемы и методы контроля
1. Контроль над выполнением годовых планов Убедиться в достижении намеченных результатов Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт. Наблюдение за клиентами.
2. Контроль над прибылью Выяснить, за счет чего предприятие формирует прибыль и за счет чего теряет Рентабельность в разбивке по видам товаров, территориям, сегментам рынка, торговым каналам объемов заказов.
3. Стратегический контроль Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него, маркетинговые возможности Ревизия маркетинга

1. Контроль за ходом выполнения годовых планов, как правило, осуществляется в четыре этапа:

1.1. Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов.

1.2. Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.

1.3. Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.

1.4. Корректировка фактического (планового) хода и тенденций развития предприятия.

В этих целях могут быть использованы следующие известные приемы и методы контроля:

анализ фактического хода сбыта (снабжения) и выявление причин, обуславливающих отклонения от планового хода этих процессов;

анализ размеров и доли рынка с целью выявления положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности;

анализ соотношения между уровнем затрат на маркетинговую деятельность и их уровнем на производство и сбыт с целью выявления эффективности затрат на управление и маркетинг;

анализ поведения потребителей и их влияния на изменение объемов сбыта (снабжения) и потребительских свойств продукции до того, как они скажутся на результатах сбыта (снабжения);

корректировка действий в целях исправления негативного положения.

Характер действий, при этом виде контроля, обуславливается величиной и причинами отклонений в ходе выполнения планов и их воздействием на уровень развития предприятия.

2. Контроль за уровнем получаемой прибыли в ходе выполнения планов обуславливается рядом действий:

определением величины издержек по каждому направлению их формирования;

выявлением причин отклонения в ценах на товары;

выявлением причин и размеров отклонения уровня рентабельности (прибыльности) предприятия, в сравнении с принятыми в плане;

разработкой и внедрением корректирующих воздействий на уровень развития предприятия (выполнением планов).

3. Стратегический контроль охватывает всю совокупность маркетинговой и административной деятельности по всем направлениям хода выполнения планов.

Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.

Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.

Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

2. Этапы проведения маркетингового контроля. Корректировка планов маркетинга. Цель и направления корректировки

Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:

I. Cитуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

II. Kонтроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегическо­го, текущего контроля и контроля прибыльности с использо­ванием стандартизированных форм.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

· объем продаж (сопоставление факта и плана);

· доля рынка (изменение конкурентного положения);

· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, груп­пам потребителей или клиентов, каналам распределения и дру­гим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

III. Pевизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии — вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).

Проведение корректировки предусматривает:

— определение размера отклонения;

— определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);

— разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);

— разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.

IV. Aудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.