Маркетинговая стратегия

Этапы маркетинговой стратегии в вашем бизнесе

Процесс и ключевые этапы стратегического маркетинга

В общем стратегический маркетинг можно описать как процесс планирования, в результате которого специалисты устанавливают единое направление и общие долгосрочные цели всей маркетинговой деятельности организации. На основе этих выводов формируется конкретный план мероприятий, который корректируется в зависимости от изменений рыночной ситуации. Выделяютследующиеэтапыразработкимаркетинговойстратегиипредприятия:

  1. Определение миссии

    Первое, что необходимо сделать маркетологам, — сформулировать причину существования фирмы, то есть указать, какую пользу производимые товары или предлагаемые услуги приносят потребителям. Понимание миссии необходимо не только для описания текущей роли продукта, но и для прогнозирования изменений этой роли в будущем. Например, если речь идёт об авиакомпании, в качестве глобальной цели может быть заявлено внедрение инноваций для обеспечения максимальной безопасности перевозок. Миссия медицинского учреждения может заключаться в том, чтобы постоянно повышать уровень общественного здравоохранения.

  2. Анализ ситуации

    Ситуационный или SWOT-анализ в компаниях проводится для того, чтобы оценить положение предприятия на рынке и выделить его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. На данном этапе стратегического маркетинга осуществляется поиск ресурсов, которыми можно воспользоваться для дальнейшего развития, и обозначение проблем, над которыми нужно работать.

    Сильные и слабые стороны компании всегда связаны с внутренними аспектами её деятельности и так или иначе поддаются контролю. Для производителей одежды, к примеру, силой может быть партнёрство с модным фотографом, а неудачный опыт сотрудничества с крупнейшей розничной сетью — слабостью. Что касается возможностей и угроз, они обычно бывают обусловлены воздействием внешних факторов, таких как стабильность экономики, налоговая политика и т. д.

  3. Целеполагание

    Третий этап маркетинговой стратегии — постановка целей. Они должны отвечать определённым критериям: быть конкретными, поддаваться измерению, служить основой для принятия управленческих решений и оценки деятельности предприятия. Как правило, маркетологи формулируют четыре ключевых цели: объём продаж, уровень дохода, прибыль и долю на рынке. При этом для каждого показателя рассчитывается период, который отводится для его достижения. Так, увеличение прибыли на 50 % — цель, которой можно добиться в течение года, но не в течение месяца.

  4. Разработка стратегии и методов её оценки

    Изучив ситуацию и определившись с долгосрочными целями, можно переходить непосредственно к разработке стратегии. На этом этапе необходимо решить, на каком рынке фирма будет развиваться и с каким сегментом выстраивать наиболее тесные взаимоотношения. Частью стратегии является тактика внедрения — совокупность методов, которые будут использованы для микширования продукта, продвижения, ценообразования и распределения. Необходимо также определить, кто, когда и по каким критериям будет оценивать эффективность выбранной тактики.

Четыре ключевых этапа стратегического маркетинга

Чтобы закрепиться на новом рынке, компания должна предложить клиентам продукт или услугу, удовлетворяющие их реальные потребности. Например, можно придумать способ, как родителям обеспечить своих детей быстрым и здоровым завтраком или как руководителям просто и эффективно отслеживать финансовые показатели бизнеса. Задача маркетинга — найти проблему, которая является актуальной для ЦА, а затем предоставить товар, помогающий в её решении.

  1. Анализ

    Прежде чем искать способы удовлетворения потребностей клиентов, важно оценить собственные ресурсы: каким бюджетом вы располагаете, каков профессиональный состав вашего коллектива и т. д. Необходимо также изучить ситуацию на рынке и учесть влияние ключевых политических, социальных и экономических событий на потребительское поведение и на ваши производственные возможности. Только сформировав чёткое представление о ситуации в отрасли, стоит переходить к этапу исследования запросов и пожеланий клиентов.

  2. Планирование

    Теперь необходимо сопоставить знания о потребностях аудитории и понимание собственных возможностей. Так вы найдёте способ задействовать имеющиеся ресурсы для разработки решения актуальных проблем. На этом этапе проводятся подробные рыночные исследования, создаются новые продукты и проводится их тестирование. Также в ходе планирования решается вопрос о том, какие способы в дальнейшем стоит использовать для продвижения продукции.

  3. Реализация

    Следующий шаг — претворение маркетингового плана в жизнь. Этот этап включает вывод товара на рынок на основании разработанной стратегии распределения, а также информирование потенциальных клиентов о продукте и стимулирование продаж с помощью рекламной стратегии.

  4. Контроль

    Успешная маркетинговая деятельность невозможна без оценки эффективности проведённых мероприятий. Поэтому обязательным этапом маркетинговой стратегии на любом предприятии должен быть контроль промежуточных результатов применения новых производственных, сбытовых и рекламных методов. В качестве критериев можно рассматривать доход, прибыль, уровень лояльности клиентов, посещаемость вашего сайта или открываемость рассылки. Плохие показатели — признак того, что стратегия была разработана некорректно и её нужно изменить. Возможно, вы неверно истолковали потребности ЦА или предложили несоответствующее решение — тогда придётся вернуться к этапу планирования.

  • Разница между стратегическим и тактическим планированием

Создание стратегии — это первый этап маркетингового планирования, в ходе которого определяется общее направление развития бизнеса. Здесь речь идёт о конкурентных преимуществах и особенностях бренда, которые помогут вам занять выгодную позицию на рынке. Следом идёт второй этап планирования — тактический. Здесь уже предлагаются конкретные действия, с помощью которых можно выйти на первые позиции в отрасли.

  • Стратегическое маркетинговое планирование

Чтобы создать эффективную стратегию производства и продвижения, важно разбираться в особенностях работы конкретного бизнеса и отрасли в целом, а также тонко понимать ценности, пожелания и привычки своей ЦА. Такое понимание невозможно без проведения ряда маркетинговых исследований. На их основании строится некий маршрут, следуя которому предприятие завоюет любовь аудитории и выйдет на высокий уровень прибыли. При составлении плана важно учесть, сколько средств потребуется для его реализации. Если бюджета фирмы не хватит для проведения запланированных мероприятий, цели не будут достигнуты.

  • Процесс стратегического планирования

Ключевой этап разработки маркетинговой стратегии предприятия — это SWOT-анализ, в ходе которого определяются сильные и слабые стороны бизнеса, выявляются возможности и угрозы. Основанием для этого анализа служат результаты различных маркетинговых исследований, которые многое могут рассказать о текущей ситуации в отрасли. Важно также определить наиболее приоритетные возможности, чтобы начать работу над ними в ближайшем сезоне.

Самыми актуальными из них будут те, которые перекликаются с вашими сильными сторонами и реализуемы при текущем бюджете. Не бойтесь сосредоточить своё планирование вокруг нескольких самых перспективных элементов: обилие целей и направлений зачастую снижает общую эффективность маркетинговой деятельности. Также на этапе создания стратегии стоит проанализировать мероприятия, проводимые конкурентами. Их слабые стороны вы сможете использовать для формирования более выгодного предложения.

  • Тактическое маркетинговое планирование

Тактический план — это прежде всего план рекламных мероприятий. В нём вы расписываете формат и содержание телевизионных имиджевых роликов, радиосообщений и печатных объявлений, а также выбираете методы онлайн-продвижения. Цель тактического плана — донести до целевой аудитории информацию о вашем продукте и сформировать положительное отношение к нему. Все описываемые действия должны быть согласованы со стратегией и глобальными задачами маркетинга.

При формировании тактики желательно предусмотреть мероприятия, которые рассказывают о ваших новинках, передают клиентам важную информацию об особенностях использования продукции и о возможностях гарантийного ремонта и обслуживания. Когда такие сведения находятся в открытом доступе, это способствует высокому уровню доверия со стороны аудитории.

  • Подготовка тактического плана

Бюджет, который вы утвердили на этапе стратегического планирования, необходимо распределить на несколько направлений: рекламу, онлайн-продвижение, акции в точках продаж и т. д. Затем нужно установить контрольные показатели, обеспечивающие окупаемость вложений. При реализации утверждённой тактики важно постоянно оценивать совершённые действия, чтобы при их низкой эффективности вносить коррективы в план.

Рекламное планирование подразумевает распределение ключевых мероприятий в течение всего маркетингового сезона. Важно избежать периодов затишья — в жизни компании всегда должно происходить что-то, привлекающее внимание аудитории. Особенно важным на текущий момент представляется продвижение в социальных сетях, где можно создать полноценное сообщество текущих и потенциальных клиентов.

Стратегический маркетинг. Процесс и этапы

Чётко прописанную и экономически целесообразную маркетинговую стратегию определяет чаще всего успешное соединение потребностей клиентов с наиболее вероятно осуществимыми целями. В то время как большим маркетингом занимается сейчас большинство компаний, лишь немногие из них создали хорошие условия для привязанности клиентов к бренду, и их лояльности.

Определение и цели стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг представляет собой процесс планирования, разработки и реализации маневров, чтобы получить конкурентное преимущество в выбранной компанией рыночной нише. Этот процесс необходим, чтобы наметить и упростить схему главных целей компании, и найти наиболее эффективные способы их достижения.

Компания, желающая завоевать определенную долю на рынке, должна четко определить миссию, исследовать ситуацию в своей отрасли, определить конкретные цели, а также заниматься разработкой, осуществлением и оценкой маркетингового плана, который помог бы ей гарантировать, что она сможет обеспечить своих клиентов продуктами, в которых они нуждаются.

Разумеется, главная цель любой компании заключается в удовлетворенности собственных клиентов, чтобы иметь возможность доминировать на рынке и стать лидерами в своей отрасли.

Три фазы стратегического планирования в маркетинге:

Фаза планирования

Этап планирования является наиболее важным, так как призван к анализу сильных и слабых сторон компании, способностей к конкуренции, состоянии технологий и даже внутренней её культуры. Он дает общую картину состояния организации.

Этот этап имеет три ключевых компонента, которые дают четкую схему того, в каких условиях компания работает, и что она вообще делает, в узком смысле:

  1. SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для бизнеса, а также выявление позиций компании на рынке. Он предполагает следующие действия:
  • Анализ конкурентов;
  • Исследование текущих и потенциальных клиентов;
  • Оценка тенденций самой компании;
  • Выявление промышленных тенденций.
  • Этот анализ всегда выступает в качестве основы для разработки маркетингового плана компании.
  • Маркетинговая программа. После того, как были определены потребности клиентов, компания начинает принятие решений о том, какие продукты могут удовлетворять эти потребности. Для этого разрабатывается маркетинговая программа, которая фокусируется на системе 4Ps – продукт, цена, место, продвижение (product, price, placement, promotion).
  • Установление целей маркетинга и продукта
    • Когда ясны потребности клиентов, компания устанавливает цели для их удовлетворения, тем самым увеличивая шансы на успех новых продуктов.
    • Найти точки различия. Компания должна выяснить каким набором черт обладает их продукт и определить основные точки преимущества его над конкурентами. Именно они станут в дальнейшем самыми важными при продвижении продукта.
    • Выбор целевых рынков. На основе исследований целевой аудитории, задача компании должна состоять в том, чтобы пути потребностей клиентов и целей компании нашли соприкосновение.

    Фаза реализации

    Фаза реализации представляет собой наиболее действенную часть всего процесса стратегического маркетинга. Если фирма не может осуществлять план, который был определен ещё на ранних стадиях, то время, затраченное на планирование было потрачены впустую.

    Эта фаза включает в себя следующие компоненты:

    • Получение ресурсов — денежных средств для развития и рынка новых продуктов.
    • Организация маркетингового плана – все его пункты должны быть подчинены строгой иерархии, чтобы компания могла видеть, реализуются они или нет, и какие плоды приносят.
    • Разработка графиков –должно быть выделено определённое время для выполнения конкретных задач.
    • Выполнение плана маркетинга.

    Фаза анализа и оценки

    Эта фаза предполагает постоянную проверку того, чтобы все запланированные стратегии работали на результат в соответствии с поставленными целями. Маркетинговая команда должна наблюдать любые «аномалии» в плане, и быть готовой быстро исправлять эти отрицательные отклонения, чтобы вернуться на прежний курс: например, колебания доллара и евро в этом году могут создавать меньшую потребность в продукте, чем в прошлом и т. д.

    При оценке эффективности маркетинговой стратегии, следует обращать внимание на:

    • «Стратегия против тактики» — стратегии определяют цели, а тактика определяет действия для достижения целей;
    • «Измеримое против неконкретного» — всегда есть несколько чётких ориентиров и контрольных точек, по которым можно определять достигла компания своей цели, или нет.
    • Маркетинговая стратегия должна быть подкреплена бизнес-планом с рядом тактических ходов для достижения целей, в противном случае она рискует быть бесполезной.

    Процесс эффективного стратегического маркетинга

    Хорошо продуманный план позволяет компании открыть потребности своих целевых клиентов и удовлетворять их своевременно и экономически эффективно. Есть несколько базовых принципов для создания эффективной стратегии:

    • Устанавливать измеримые и достижимые цели, так их будет легче достичь;
    • При построении планов полагаться на факты, проверенные и выдвинутые посредством маркетинговых исследований;
    • Использовать простые, чёткие и ясные планы, говорящие в первую очередь о том, что приносит пользу клиентам, и как это сделать. Это направлено в первую очередь на то, чтобы завоёвывать лояльность клиентов;
    • Нужно иметь посильный компании план, составленный на базе грамотных маркетинговых исследований, которыми был определён наилучший способ привлечения нужных клиентов;
    • План должен быть строго контролируемым и гибким, чтобы компания могла своевременно отвечать на изменения внешней среды и предпочтения потребителей.

    Какие проблемы могут возникнуть при создании эффективного стратегического плана?

    При любом планировании может возникнуть масса «подводных камней», которые будут сдерживать процесс создания грамотной стратегии:

    • Организационные вопросы – предположение клиентских предпочтений, которое ничем определённым не было подкреплено, может подорвать на корню все стратегии. Подобные вещи требуют тщательной проверки и строгой уверенности.
    • Проблемы отдела маркетинга — отсутствие гибкости, проблемы с оценкой производительности, координации, плохое управление информацией, и, наконец, попросту проблемы в человеческих отношениях.
    • Общие вопросы – проблемы с получением обратной связи маркетинга, затратами на него, сложности в интеграции собранной информации в планы и т. д.

    Любой процесс стратегического планирования включает в себя «переваривание» больших объёмов информации, с применением некоторых довольно сложных форм анализа. Американские исследователи отмечают, что хорошее стратегическое планирование должно быть упрощенным с точки зрения ясности и рациональности, но не упрощенным с позиции незамысловатости или банальности.

    Следующие пять шагов необходимы для выполнения простого и эффективного стратегического плана:

    • Определить цели и определить миссию компании;
    • «Просканировать» окружение – конкурентную среду, общее состояние рынка;
    • Разработать стратегию, включая такие компоненты, как SWOT, бюджет, маркетинг, цены и дистрибуцию;
    • Осуществление стратегии – приведение плана в действие;

    Оценка и внесение необходимых корректировок в планы.

    Что представляет собой маркетинговая стратегия?

    в) Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на опреде­ленный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

    37. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

    а) Правильный базовый выбор целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами.

    38. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

    а) В зависимости от прогнозов изменения рыночной си­туации.

    39. Товар в маркетинге — это:

    б) Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользую­щийся спросом как удовлетворяющий потребности.

    40. Качество товара в маркетинге — это:

    в) Степень успешности решения проблем потребителей.

    41. Широтой товарного ассортимента называется:

    а) Общая численность групп товаров в ассортименте.

    42. Глубина товарного ассортимента — это:

    б) Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

    Что является базой для успеха товара?

    в) Предложение товара с подкреплением.

    44. Цветной телевизор «Рекорд» — это товар:

    б) Предварительного выбора.

    45. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

    (укажите лишнее)

    г) Общность стадии жизненного цикла товаров.

    46. Жизненный цикл товара — это:

    б) Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

    47. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

    г) Есть резон держать прибыль от продаж товара на мини­муме.

    48. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста:

    (укажите лишнее)

    г) Используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

    49. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

    а) Норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жиз­ненного цикла.

    50. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует:

    (укажите лишнее)

    в) Тратить средства на рекламу данного товара.

    51. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

    в) На основании результатов рыночных исследований.

    52. Продлению жизненного цикла товара не способствует:

    (укажите лишнее)

    б) Расширение объема продаж.

    53. Товар можно отнести к недоброкачественным, если:

    а) Эластичность его спроса по доходу равна -0,6.

    54. Максимальная цена товара определяется:

    а) Величиной спроса на товар.


    55. Минимальная цена товара определяется:

    г) Уровнем переменных издержек.

    56. Цена потребления товара представляет собой:

    г) Цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

    57. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

    в) Определении величины издержек и плановой прибыли.

    58. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

    а) Прейскурантный метод.

    59. Вполне вероятно, что если вместо возможного увеличения предложения товара растет его цена, то причиной этого является:

    в) Прогрессия в налогообложении.

    Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

    б) Ролью цены в конкуренции за объемы сбыта.

    Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию «среднерыночной цены»?

    а) «Гибкая цена».

    62. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

    в) Отношение изменения количества спрашиваемого това­ра к изменению цены с учетом первоначального коли­чества спрашиваемого товара и первоначальной цены.

    63. Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен минус двум, то это означает, что:

    б) Спрос весьма эластичен.

    64. Какое из следующих утверждений не относится к характеристике эластичного спроса на товар:

    (укажите лишнее)

    а) Коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютному значению.

    Может ли спрос на конкурентном рынке быть эластичным по цене?

    в) Может.

    Каким образом можно определить емкость конкурентного рынка, эластичного по цене?

    а) Построить функцию спроса от среднерыночной цены и найти значение этой функции при минимальной цене.

    Факторы формирования маркетинговой стратегии

    Маркетинговая стратегия компании на современном рынке

    Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

    1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

    2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

    3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

    4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в стратегических зонах. .

    На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 1.1).

    Рисунок 1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии

    К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании (рис. 1.2).

    Рисунок 1.2 Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании

    Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.

    Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования (рис. 1.3).

    Рисунок 1.3 Факторы выбора маркетингового позиционирования

    Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

    Система разработки маркетинговой стратегии и оценка её эффективности

    Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

    В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

    1) Определение концептуальных целей;

    2) Разработка рыночной стратегии;

    3) Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

    4) Оценка.

    Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

    — стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

    — фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

    — произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

    — открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

    — изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

    — поставленные в стратегии задачи уже решены.

    Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.