Маркетинговые коммуникации, что это?

Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте). Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций.

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

  • перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
  • помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня);
  • после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
  • стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
  • формируют лояльность бренду (покупай только Nike).

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»:

  • белый — честно выступаем от своего лица;
  • серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
  • черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
  • желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;
  • зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью.

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Спонсорство

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций.

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично.

Директ-маркетинг

Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала).

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас.

Программы лояльности

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно.

Личные продажи

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности.

Продуктовые презентации

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса.

Коммуникации как система

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта.

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).

Инструменты рекламы

Инструменты PR

  • Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.
  • Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации.
  • Выставки, конференции, семинары, круглые столы.
  • Спонсорство и благотворительность.
  • Конкурсы, премии, фестивали.

Инструменты стимулирования сбыта

  • Скидки, в том числе сезонные и праздничные.
  • Спецпредложения и акции.
  • Розыгрыши, лотереи, конкурсы.
  • Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
  • Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы.
  • Кредитование.
  • Апселлы, даунселлы и кросселлы.

Инструменты прямых продаж

  • Скрипты продаж.
  • Презентации.
  • Коммерческие предложения.
  • Акции.
  • Рекламные материалы.
  • Мерчандайзинг.
  • Гарантии и сервисное обслуживание.

Как выбрать каналы маркетинговых коммуникаций

Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек.

Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.

Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как происходит создание маркетинговых коммуникаций? Когда принимается решение зацепить некую группу людей, нужно взять маркетинговый «микроскоп» и тщательно рассмотреть представителей ЦА. На первом этапе важно понять, что важно для группы, чего они ждут от продукта, на какую «работу» его нанимают. Исходя из полученных статистических данных и стратегических инсайтов создается коммуникативное сообщение.

Изучив ЦА, мы понимаем, где ее найти. Какие сайты она посещает, в каких магазинах, кафе и парках бывает, кто для нее лидер мнений. Выбираем канал маркетинговой коммуникации так, чтобы доставить сообщение до аудитории максимально эффективно по охватам и бюджетам. Соответственно каналу сообщению придается форма: неоновая вывеска в ТЦ, нативная интеграция в Instagram, надпись на заборе, статья в журнале «Звезды все решили за нас».

Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.

Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения.

Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.

Примеры маркетинговых коммуникаций

Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны.

Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение.

Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают.

Бренд корейской косметики выходит на новый рынок. Бренд делает интеграции через канал соцсетей — идет к «инста бьютиблогерам» и в TikTok. Инстаблогеры рассказывают о продуктах подписчикам и рекламируют акцию по стимулированию сбыта от бренда. В TikTok бренд проводит челлендж «я — айдол», который «вирусится» и повышает узнаваемость бренда на новом рынке.

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций.

Инструменты маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Выставки поставлены в этом списке на первое место, поскольку это наиболее универсальный и эффективный инструмент. Уникальность выставки как ИМК заключается в том, что она собирает на несколько дней на ограниченной площади различных субъектов внешней среды:

  • • производителей (продавцов) продуктов/услуг;
  • • потребителей (покупателей, клиентов);
  • • поставщиков (партнеров);
  • • дилеров (агентов, посредников);
  • • конкурентов;
  • • представителей власти;
  • • специалистов, представителей науки;
  • • инвесторов;
  • • журналистов;
  • • случайных посетителей, которых следует рассматривать как представителей социума и как потенциальных клиентов.

Коммуникации со всеми перечисленными субъектами жизненно необходимы для любого бизнеса. В обычных условиях они требуют больших затрат времени и других ресурсов, на выставке же контакты существенно ускоряются и упрощаются.

Другая особенность выставки — новизна обстановки: выставка может быть организована как праздник, шоу, в том числе и для сотрудников предприятия-экспонента, участие в этом мероприятии позволяет внести в их жизнь разнообразие, стимулировать их творческие возможности, выявить неожиданные личностные качества и таланты, расширить спектр профессиональных навыков и, как следствие, — повысить востребованность таких специалистов рынком труда.

В соответствии с учебным планом нагрузка студента складывается из лекций, практических (семинарских) занятий, учебной практики и самостоятельной работы, которая должна охватывать все части учебного плана.

Самостоятельная работа студента включает в себя регулярное изучение лекционного материала, выполнение домашних заданий, сбор и обобщение информации по темам, представляющим индивидуальный профессиональный интерес, подготовку и презентацию докладов и сообщений по выбранным темам на семинарских занятиях. Источниками информации при этом служат Интернет, рекомендуемая учебная литература, специальные журналы и другие СМИ. Предполагается, что затраты времени на самостоятельную работу должны быть не меньше суммарной аудиторной нагрузки.

На результатах контроля самостоятельной работы преподавателем базируется так называемая баллъно-рейтинговая система оценки успеваемости студента.

Не допускается представлять в качестве итога якобы самостоятельной работы рефераты и другие материалы, скачанные из Интернета, равно как и чужие статьи, переписанные из специальных журналов. Во избежание обвинения в плагиате использование любой заимствованной информации в письменной работе или в устном выступлении должно сопровождаться ссылкой на источник этой информации. Студенту также следует стремиться не ограничиваться компиляцией вычитанных сведений и общих положений, а дополнять ее собственным творческим осмыслением обсуждаемой информации. Это касается и слайдов и других иллюстративных материалов, используемых студентом в докладе на семинаре: выбор этих иллюстраций не должен ограничиваться Интернетом, — очень желательно пополнять их собственными графиками, таблицами, диаграммами, фотографиями и т.п.

Как было отмечено выше, самым важным для профессиональной подготовки специалистов социально-культурного сервиса и туризма является раздел В («Выставка как инструмент маркетинговых коммуникаций»). Ему отведена большая часть лекций и практических занятий. Что касается разделов А и С, то в их изучении акцент делается на самостоятельную работу студентов, результаты которой заслушиваются и обсуждаются на групповых семинарских занятиях. Таким образом, в изучении этих разделов значительную роль играет индивидуальный выбор подлежащих обсуждению тем, обусловленный профессиональными интересами и предпочтениями студентов.

Особое место в программе дисциплины «Выставочное дело» занимает учебная практика, содержащая в себе элементы как аудиторных, так и самостоятельных занятий — главная часть последних переносится на рекомендованные преподавателем или выбранные студентами выставки.

Важнейшей особенностью этой части учебной нагрузки студента следует считать ее индивидуализацию:

  • • студент выбирает вариант прохождения учебной практики (глава 4) и выставки, которые необходимо посетить, исходя из собственных профессиональных интересов;
  • • он самостоятельно формулирует индивидуальное задание на учебную практику он самостоятельно формулирует индивидуальное задание на учебную практику, используя приложения 3 и 4 и согласуя его затем с преподавателем;
  • • завершается учебная практика составлением и защитой индивидуальных отчетов; при этом наибольшие баллы для своего рейтинга набирают студенты, сопровождающие защиту интересной аудиовизуальной презентацией.

Если учебный план специализации не содержит в качестве практики посещения выставок, этот вид учебной нагрузки придется включить в самостоятельную работу студента. Дисциплина «Выставочное дело» — чрезвычайно благодатный объект для демонстрации междисциплинарных взаимосвязей. Наиболее очевидные из них показаны на рис. 2. Из него следует, что знания, навыки и умения, приобретаемые студентами в процессе изучения выставочного дела, с одной стороны, базируются на ранее изученных и усвоенных дисциплинах, а с другой стороны, сами служат основой для более глубокого усвоения других составляющих профессиональной подготовки.

Характерным примером последнего может служить дисциплина «Инновации в социально-культурном сервисе и туризме», читаемая в девятом семестре.

Инновации могут иметь к выставке двоякое отношение.

Во-первых, выставка — это отличная возможность демонстрации новых продуктов и услуг, которые фирма-экспонент намерена вывести на рынок в ближайшее время. Выставку она использует для:

  • — информирования об этом событии своих потребителей;
  • — проверки правильности выбранных путей обновления.

После выставки, по ее результатам, возможно внесение

некоторых изменений в инновационный продукт/услугу, а также в способы ее продвижения на рынок по сравнению с теми, что планировались до выставки. Иногда возникает нужда в довольно существенных переработках, если по итогам выставки оказалось, что потребитель в своем большинстве инновацию не принял. Эти же итоги подскажут направления необходимых изменений.

Рис. 2. Взаимосвязи выставочного дела с другими дисциплинами

Во-вторых, выставка сама использует разнообразные инновации (в основном технологического характера) для повышения привлекательности экспозиции, эффективности работы стендистов, удобства получения информации посетителями. Речь здесь прежде всего идет о постоянно обновляющихся в наше время информационных, мультимедийных и аудиовизуальных технологиях. Но ими дело не ограничивается. Например, в качестве инновационных методов привлечения посетителей к стенду фирмы могут применяться различные перформансы и другие формы акционизма, т.е. театрализованного действа.

Другим примером междисциплинарных взаимосвязей может служить обращение к ранее изученной студентами дисциплине «Маркетинг» (тема «Сегментация рынка») на занятии, посвященном исследованию так называемых фокусных групп посетителей, на которые может быть ориентирована экспозиция того или иного предприятия — участника выставки.

  • Интернет некоторые авторы не относят к ИМК, считая его однимиз средств массовой информации (СМИ), любое из которых может использоваться для осуществления маркетинговых коммуникаций.

Разработка маркетинговых коммуникаций

Согласно теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

Определение целевой аудитории.

Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.

Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.).

В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

осведомленность;

знание;

предрасположенность;

предпочтение;

убежденность;

совершение покупки;

одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

налаживание связей с постоянными клиентами;

привлечение новых клиентов;

повышение популярности фирмы;

создание благоприятного имиджа;

повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.).

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

маркетинговый коммуникация продажа потребитель

Для чего нужны маркетинговые коммуникации

Обновлено 22 ноября 2019

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

  • перед покупкой;
  • момент приобретения;
  • период использования приобретенного товара;
  • последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

  • Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
  • Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
  • Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
  • Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
  • Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
  • Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
  • Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
  • Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
  • Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
  • Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основной задачей рекламы в системе всего процесса является комплексное информирование клиента о качествах, всех возможных характеристиках и преимуществах продукции или услуги.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций представляют собой четыре средства воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Комплекс формируется из видов маркетинговых коммуникаций и предполагает систему осуществления действий согласно стандартной модели передачи информации.

Основополагающими элементами модели коммуникаций являются:

  • источник информации (компания, устанавливающая связь с рынком);
  • информация (то, что компания хочет донести до потребителя);
  • кодирование информации;
  • каналы сообщения;
  • адресат или целевая аудитория;
  • декодирование (ответная потребительская реакция).

Кодирование информации осуществляется для максимально глубокой работы с сознанием человека и формируется из дополнительных символов, изображений и текстов.

Инструменты

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:

  • упаковка;
  • сувенирная продукция с символикой марки;
  • деловые переговоры;
  • сервисное обслуживание (осуществляется после продажи товара);
  • личная продажа;
  • использование рекламных материалов в точках продажи;
  • незапланированные обращения.

Каналы

Каналы коммуникации необходимы для эффективной организации передачи уже готового сообщения аудитории.

Стандартными видами каналов являются:

  • Личные – направлены на получение положительного экспертного мнения, распространения этого мнения среди узкоспециализированных кругов. Привлечение экспертов осуществляется с помощью выставок, презентаций, пресс-конференций, а также прямой передачи продукции в экспертную группу.
  • Неличные – основаны на передаче обращения без личного участия и подразумевают использование СМИ, интерьеров и специализированных мероприятий. Интерьеры направлены на создание общей визуально благоприятной картинки, с помощью которой клиент может сделать вывод об успешности и солидности данной компании. Специальные мероприятия направлены на создание и поддержания имиджа, сюда относится участие в благотворительности, организация узконаправленных тематических форумов, конференций, семинаров.

Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории, формата подаваемой информации и бюджета.

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

  • Информационная.
  • Экспрессивная.
  • Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

  • информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
  • формирование потребительской мотивации;
  • образование потребностей и пожеланий потребителей;
  • формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
  • создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
  • привлечение внимания;
  • информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
  • предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
  • периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

Этапы:

  • Определение целевой аудитории.
  • Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
  • Создание коммуникативного сообщения.
  • Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
  • Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

  • эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
  • понимания эффективности затратной части;
  • определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

  • Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
  • Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
  • Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

  • Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
  • Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
  • Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
  • Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
  • Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ — Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

  • формирование стратегии;
  • разработка брендбука и фирменного стиля;
  • планирование бюджета;
  • планирование рекламной деятельности;
  • разработка информационных материалов;
  • разработка сувенирной продукции;
  • написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
  • управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
  • проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

  • Отсутствие названия предприятия в обращении.
  • Наличие одного предложения в обращении.
  • Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

  • Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
  • Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
  • Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Лекция 8. Продвижение

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. Реклама

3. Связи с общественностью

4. Стимулирование сбыта

5. Прямой маркетинг

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.

Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» — означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

1. Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

2. «Паблик рилейшнз» (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

3. Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

4. Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций (Рис. 8.1.).

Рис. 8.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия:

Таблица 8.1. Продвижение и модель иерархии воздействия

Покупка

Повторная покупка

Иерархия воздействия Общие поведенческие цели продвижения Конкретные поведенческие цели продвижения Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание Осознание Знание Предоставление информации Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции Реклама, стимулирование сбыта, PR
Благожелательное отношение Предпочтение Создание положительного отношения и чувств Обеспечение благожелательного отношения, предпочтения фирменных марок перед марками конкурентов. Реклама, личные продажи, PR
Убеждение

Стимулирование и сохранение намерений Поддержка значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций следующий:

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей.

На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения — той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций– это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции:

реклама – информирует о товаре и условиях его продажи,

паблик рилейшнз – дает достоверную информацию о фирме,

личные продажи – обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем,

стимулирование сбыта – дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Таблица 8.3. Особенности видов продвижения

Виды продвижения Аудитория Преимущества Недостатки
Реклама Массовая ü Эффективный способ охвата большого количества потребителей. ü Экспрессивность. ü Активность воздействия ü Относительно высокая стоимость. ü Сложность организации обратной связи
Паблик рилейшнз Массовая ü Широкая информативность. ü Широкий охват потребителей. ü Перенос доверия к средству массовой информации на товар ü Сложность налаживания контактов со всеми средствами массовой информации. ü Низкий уровень контроля за публикациями. ü Публикации не повторяются. ü Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулирование сбыта Отдельные группы потребителей ü Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. ü Гибкость. ü Информативность. ü Привлекательность ü Легко дублируется конкурентами. ü Трудно определить продолжительность акций и ожидаемую результативность
Личные продажи Индивидуальная ü Возможность передачи сложной и объемной информации. ü Прямой контакт с потребителем. ü Возможность заключения сделки. ü Убедительность ü Высокая стоимость

Таблица 8.4. Значимость видов продвижения

Реклама Стимулирование сбыта Личные продажи Паблик рилейшнз
Товары широкого потребления
Товары промышленного назначения

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи (см. Табл. 8.5). Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной оценкой.

Таблица 8.5. Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

Показатели Реклама Личные продажи Паблик рилейшнз Стимулирование сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти
Размер аудитории, которую охватит одна кампания
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя.
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику
Выбор нужного момента для сообщения
Повторный контакт с покупателем
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя
Убедительность сообщения
Получение заказа, заключение сделки
Итого баллов:

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых,главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.