Сегмент потребителей

Сегментирование

Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.

Понятие сегментации

Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

Зачем это нужно

Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.

Какие используются подходы

Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.

Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

  1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
  2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
  3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

Методы сегментирования аудитории

Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.

География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.

Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • степень занятости;
  • вид деятельности;
  • религия и национальность.

Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:

  • интенсивность потребления;
  • бюджет;
  • объём закупок;
  • выгоды для клиента;
  • приверженность марке;
  • степень лояльности;
  • мотивы совершения покупки;
  • степень готовности к действию;
  • сроки покупки;
  • способ оплаты;
  • способность к принятию решений;
  • опыт и экспертность.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

  1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
  2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
  3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
  4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
  5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

  • описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
  • поведенческие особенности ЦА;
  • готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
  • целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Вопрос

Группа 1

Группа 2

Группа 3

Что?

Обучение английскому языку школьников

Подготовка к выпускным экзаменам

Самообразование

Кто?

Дети от 10 до 17 лет

Ученики 11 классов

Работающие люди, менеджеры, инженеры

Почему?

Развитие языковых способностей

Желание поступить в престижный вуз

Повышение квалификации

Когда?

С сентября по май

Апрель-май

Круглый год

Где?

Родительский комитет, школьное сообщество, социальные сети, коммуникация в обучающем центре

Школьное сообщество, социальные сети, общение в учебном центре

Соцсети, общение в учебном учреждении

Описание ЦА

Дети из семей среднего достатка, с хорошей и удовлетворительной успеваемостью

Подростки с любым уровнем успеваемости в школе

Мужчины и женщины с постоянным местом работы и стабильным доходом. Желающие сделать хорошую карьеру или найти новое место работы

Особенности поведения ЦА

Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам

Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам, много общаются среди сверстников

Посещают семинары и тренинги, ездят в командировки, следят за событиями в социальных сетях

Готовность к покупке

Собирают информацию, оценивают возможности и сравнивают различные варианты

Готовы к покупке

Хотят попробовать и готовы к приобретению

Целевое действие

Предложить подписку на группу в соцсетях или рассылку объявлений

Совершить продажу

Предложить пробный урок или онлайн-вебинар

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Формулы для расчёта показателей

  • LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов;
  • LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * усредненное «совместное время жизни» клиента с компанией;
  • LTV = средний чек * число продаж в месяц * время удержания клиента в месяцах.

Поиск клиентской базы

Чтобы анализировать, нужна клиентская база как предмет для изучения. А если её нет, задействовать дополнительные ресурсы. Пошаговая инструкция.

  1. Начать с обработки и систематизации имеющейся информации. Для этого подойдут инструменты Microsoft Excel или CRM-системы с множеством фильтров для введения критериев.
  2. Изучить базу подписчиков в социальных сетях. При наличии страниц и пабликов использовать информацию оттуда. Если своего аккаунта нет, то подсмотреть у конкурентов.
  3. Для формирования и расширения клиентской базы эффективным средством считаются онлайн-подписка и формы обратной связи на сайте, в которых пользователи оставляют свои контактные данные. Воспользовавшись ими, можно сделать коммерческое предложение, изучить поведенческие и демографические особенности клиентов.
  4. Заполнение опросных онлайн-форм. Для активизации процесса, расширения количества участников и подписчиков следует предложить какое-нибудь вознаграждение. Например, скидку на первую покупку, купон с акционным предложением, доступ к закрытой распродаже или бесплатный пробник продукта.
  5. Использование бизнес-форумов и сервисов обмена клиентами, который подходит для различных видов бизнеса, работающих с одной целевой аудиторией. Важное условие — отсутствие конкуренции и общей ниши на рынке. Например, один предприниматель продаёт запчасти для автомобилей, а другой содержит автосервис. Они вполне могут обменяться клиентскими базами. Причем партнёров для обмена можно найти не только в реальной жизни, а ещё и в сети, посетив специализированные форумы или сервисы.

Пошаговое руководство по сегментированию целевой аудитории

Шаг 1 — Определение цели сегментирования

Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.

Шаг 2 — Выбор критериев сегментирования

На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.

  • Регион, в котором будет продвигаться продукт: Тульская область.
  • Пол: женский.
  • Возраст аудитории: 30–50 лет.
  • Мотив для покупки: обеспечение организма необходимыми для жизнедеятельности микроэлементами.
  • Список продолжается дальше, до изложения всех факторов.

Шаг 3 — Определиться с моделью

Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.

Шаг 4 — Описание профиля сегмента

Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.

Вопрос

Ответ

Что?

Биодобавка с кальцием

Кто?

Женщины в возрасте 30–50 лет

Почему?

Желание быть здоровой и красивой, дольше сохранить привлекательность

Когда?

При проблемах с суставами и зубами, круглый год

Где?

Салоны красоты, фитнес-клубы и торговые центры Тулы и городов области

Шаг 5 — Составление комплекса мероприятий

Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».

Главные итоги

При построении и развитии бизнеса не стоит забывать базовый принцип Парето, который гласит, что 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. А найти в общей массе целевой аудитории заветные 20 % поможет грамотное применение инструментов сегментирования аудитории. Проведённый анализ поможет понять, кто они такие, их потребности, предпочтения и проблемы. Тот, кто знает клиентов, может с ними эффективно работать, предлагать лучшие продукты и успешно вести бизнес.

Анализ покупателей

Анализ покупателей чаще всего представляет собой первый логический этап управленческого анализа мезосреды. Он включает несколько направлений, в том числе анализ сегментов рынка, мотивов покупки и неудовлетворенных потребностей покупателей. Ниже представлены ключевые вопросы, ответы на которые можно получить по итогам данного анализа (табл. 5.7).

Таблица 5.7. Анализ покупателей

Ключевые вопросы

Сегментирование

Мотивации покупателей

Неудовлетворенные потребности

  • o Кто является крупнейшим покупателем?
  • o Кто считается наиболее «выгодным» покупателем?
  • o Кто признается наиболее привлекательным потенциальным покупателем?
  • o Можно ли разделить покупателей на группы в соответствии с их потребностями, мотивацией и особенностями?
  • o Как сегментировать рынок на группы, требующие различных стратегий? Следует учитывать такие переменные, как:
  • — искомые выгоды;
  • — уровень потребления;
  • — область применения товара;
  • — тип организации;
  • — географическое положение;
  • — лояльность;
  • — ценовая чувствительность

Что покупатели более всего ценят в товаре или услуге? Какие цели преследуют покупатели? Что они в действительности приобретают?

Как меняется мотивация покупателей? Как меняются их приоритеты?

Почему некоторые покупатели остаются неудовлетворенными?

Почему некоторые из них меняют бренды и поставщиков?

Насколько серьезны и глубоки проблемы потребителей? Какие неудовлетворенные потребители выявлены покупателями?

Существуют ли неудовлетворенные потребности, не осознаваемые покупателями?

Могут ли эти неудовлетворенные потребности послужить «точкой опоры» для конкурентов?

Сегментирование служит основным инструментом для достижения устойчивого конкурентного преимущества, основанного на дифференциации продукта, снижении затрат или точечной специализации. С точки зрения стратегии сегментирование — это определение групп потребителей, имеющих отличную от других групп реакцию на конкурирующие предложения. Сегментирование согласовывает выделенные сегменты с программой, направленной на обеспечение конкурентоспособного предложения в этих сегментах. Таким образом, эффективная стратегия сегментирования требует концептуализации, разработки и оценки конкурентных предложений (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Принципы сегментации рынка

Выделение сегментов — трудная задача, так как практически в любой ситуации есть сотни вариантов сегментирования рынка. Как правило, для сегментирования используются пять, десять переменных и более. Чтобы не упустить важные сегменты, приходится анализировать большой набор релевантных переменных. Последние должны оцениваться с учетом их способности выделять сегменты, для которых компании следует применять различные стратегии.

Стратегии бизнеса необходимо опираться на достаточно крупный сегмент. В том числе и потому, что стратегия должна быть эффективна с точки зрения затрат на ее разработку. Основной вопрос здесь, как правило, заключается в том, будут ли эти затраты компенсированы результатом реализации стратегии.

Выбрать наиболее эффективные переменные сегментации нелегко. Наиболее часто встречающиеся переменные представлены в табл. 5.8.

Таблица 5.8. Подходы к определению сегментов

Подход к определению сегмента

Характеристика сегмента

Пример признака сегментации

Характеристика покупателей

География

Небольшие общины, представляющие собой целевой сегмент для магазинов-дискаунтов

Сфера деятельности компании

Потребности в ПК, со стороны ресторанов, производственных компаний, банков, розничной торговли

Размеры компании

Крупные, средние или небольшие больницы

Стиль жизни

Покупатели автомобилей Jaguar любят приключения, а покупатели Mercedes-Benz и BMW более консервативные

Пол

Женщины, имеющие маленьких детей

Возраст

Дети или взрослые — любители попкорна

Род занятий

Копировально-множительная техника для офисов

Характеристики потребителей, связанные с товаром

Тип пользователя

Покупатель оборудования: строительная компания; компания, занимающаяся реконструкцией домов; домовладелец

Характер

потребления

продукта

Концерты: владелец сезонного абонемента; случайный посетитель

Искомые выгоды

Потребители готовых десертов, озабоченные калорийностью продукта, т.е. кто более всего ценит вкус продукта

Чувствительность к ценам

Чувствительный к цене покупатель автомобиля LADA или очень богатый покупатель Mercedes-Benz

Конкуренты

Потребители конкурирующих продуктов

Сфера применения

Профессиональные пользователи цепных пил или домовладельцы

Лояльность к бренду

Приверженцы кетчупа Heinz

или покупатели дешевых продуктов

Первая группа переменных для сегментирования — общие характеристики клиентов независимо от рассматриваемого продукта. Так, в производстве хлебопродуктов сегментирование может производиться по географическому признаку (один или несколько регионов, небольшая область) или по типу потребителей (домашнее потребление, рестораны, школьные столовые, больничные столовые и т.д.).

По демографическому признаку рынок можно поделить на сегменты, указывающие на стратегические возможности предприятия (например, одинокие родители, работающие женщины, люди старшего возраста, подростки).

Вторая группа переменных сегментирования — это характеристики потребителя, связанные с товаром. Чаще всего используется сегментация по активности потребления. Хлебопекарня может реализовать самые разные стратегии для ресторанов, являющихся крупными потребителями хлебопродуктов, и ресторанов, приобретающих мало хлеба.

Может также применяться сегментация по конкурентам, позволяющая разработать четкую стратегию и сформулировать позицию предприятия. Иные переменные сегментирования — это искомые выгоды, чувствительность к ценам, лояльность потребителей и сфера применения продукта.

Если вообще можно назвать лучшую переменную для сегментирования, то это получаемая от продукта выгода, поскольку именно выбор ключевых по значимости выгод для потребителя определяет стратегию бизнеса. Например, рынок замороженных блюд может содержать сегменты, охватывающие покупателей, озабоченных калорийностью продуктов; покупателей, которых волнует здоровое питание, интересуют вкусовые качества продукта; и тех, кого волнует цена продукта. Каждый сегмент требует совершенно разных стратегий.

Переменная сегментирования, отражающая комбинацию «цена-качество», используется широко и поэтому заслуживает отдельного внимания. В потреблении многих видов продуктов существует четкая граница между теми клиентами, которых волнует прежде всего цена продукта, и теми, кто готов платить дополнительно за более высокое качество и другие характеристики продукта. Розничные магазины, например, имеют четкую иерархию, которая начинается с магазинов-дискаунтов и заканчивается магазинами, торгующими товарами-люкс. Услуги авиалиний разделяются на первый, бизнес- и экономический классы. В каждом из этих случаев стратегия бизнеса зависит от сегмента.

При распределении ресурсов важно учитывать лояльность бренду, представленную в виде матрицы лояльности (рис. 5.10).

Клиенты, переключающиеся с марки на марку

Клиенты, занимающие выжидательную позицию

Приверженные клиенты

Покупатели

Средний

Высокий

Самый высокий

Непокупатели

Низкий или средний

Высокий

Нулевой

Рис. 5.10. Матрица лояльности: приоритеты

В каждой ячейке представлены различные стратегические приоритеты, обусловливающие разработку соответствующих программ. Вообще удовлетворенного покупателя легко принять за лояльного. Между тем перспектива получения доходов, которые может принести предприятию клиент в течение своей жизни, повышает значение лояльности. Исследования показывают, что в отдельных отраслях — например, в банковском секторе, страховании, автосервисе, книгоиздании — рост лояльности покупателя на 5% ведет почти к двукратному увеличению прибыли. Ключевым фактором повышения лояльности покупателя часто является его «вознаграждение» (удовлетворение потребностей покупателя в соответствии с ожиданиями, постоянная связь с покупателем и предоставление ему дополнительных благ).

Матрица лояльности показывает, что покупатели, занимающие выжидательную позицию по отношению к бренду, в том числе покупатели конкурентов, также должны рассматриваться в качестве приоритетных. Использование матрицы лояльности включает оценку размеров каждой из шести ячеек, идентификацию покупателей в каждой группе и разработку программ, влияющих на выбор покупателями бренда и степень их лояльности.

Некоторые продукты и услуги, особенно промышленные товары, могут сегментироваться по сфере применения. Одним во время путешествия может понадобиться портативный компьютер, другим — стационарный компьютер для работы в офисе. Одним компьютер необходим для работы с текстами, других больше интересует обработка данных. Одни приобретают автомобиль для краткосрочных деловых поездок, а другие — главным образом для отдыха.

Производство спортивной обуви включает такие сегменты, как производство обуви для профессиональных спортсменов (небольшой, но важный сегмент), производство обуви для любителей загородных прогулок и производство обуви для случайных покупателей, любящих свободный стиль и покупающих спортивную обувь для повседневной жизни. Поскольку сегмент покупателей, предпочитающих свободный стиль, охватывает 80% рынка и не требует никаких дополнительных затрат, некоторые производители обуви стали ориентироваться на «обувь спортивного стиля».

В области сегментирования возможны две различные стратегии. Одна из них нацелена только на один сегмент, который может занимать относительно небольшую часть рынка (пример — начало деятельности американской компании розничной торговли Wal-Mart Stores, Inc.). Альтернативой стратегии фокусирования на одном сегменте считается стратегия обслуживания сразу нескольких сегментов. Классическим примером может служить компания General Motors. В 1920-е гг. компания позиционировала автомобиль марки Chevrolet как предназначенный для экономных покупателей, Cadillac — как автомобиль для самых богатых клиентов, а Pontiac и Buick — как автомобили для покупателей, занимающих промежуточные сегменты.

Во многих отраслях активные предприятия все чаще используют стратегию обслуживания нескольких сегментов. Обслуживание разных сегментов может порождать синергию. Например, залог успешных продаж любительских горных лыж — признание продукции фирмы в сегменте снаряжения для профессионалов.

Следующий шаг после определения потребительских сегментов — анализ мотивации клиентов. Что стоит за их решениями о покупке? Каковы мотивы клиентов в разных сегментах? Целесообразно составить список сегментов и соответствующих приоритетных мотивов (табл. 5.9).

Предприятия, занимающиеся главным образом розничной торговлей, знают, что существуют четко определенные группы покупателей, для которых характерна различная мотивация покупок.

Таблица 5.9. Мотивация авиапассажиров

Сегменты

Мотивация

Бизнесмены

Надежное обслуживание, удобное расписание, удобные аэропорты, скидки для постоянных клиентов, комфорт

Отдыхающие

Цены, доступное расписание

Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:

  • o покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта);
  • o привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже известной продукции с установленной периодичностью) ;
  • o спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внешних стимулов).

Покупателей, для которых характерна различная мотивация покупок, можно разделить на несколько категорий:

  • o «новички» (нуждаются в простоте взаимодействия, постоянной поддержке, т.е. «вождении за руку»);
  • o «трудные» покупатели, или «покупатели поневоле» (нуждаются в информации, внушении уверенности и поддержке);
  • o «экономные» покупатели (хотят быть уверенными в том, что покупают услугу по оптимальной цене и что нет необходимости искать ее в другом месте);
  • o «стратегические» покупатели (нуждаются в оценках специалистов и экспертов; для них также важна возможность выбора конфигурации);
  • o «энтузиасты» (нуждаются в обмене опытом, а также в демонстрации возможностей товара и индивидуальных рекомендациях) ;
  • o «удобные» покупатели — наиболее многочисленная группа покупателей (требуют эффективной «навигации», информации об оценках услуги другими клиентами и экспертами, а также высокого качества обслуживания).

Анализ мотивации покупателей начинается с выявления их мотивов в рамках отдельного сегмента (рис. 5.11). Это и будет первой задачей. Определить мотивы может и группа менеджеров, однако более полный перечень будет получен при обсуждении продукта или услуги потребителями. Почему они приобретают именно этот продукт? С какой целью? Каков их положительный или отрицательный опыт потребления продукта? Если речь идет о таком мотиве, как желание иметь безопасный автомобиль, респондентам может быть задан вопрос о том, почему для них важна безопасность. В результате такого «зондирования» могут быть выявлены более глубокие мотивы, такие, например, как желание комфорта и безопасности и нежелание испытывать нервное напряжение.

Рис. 5.11. Анализ мотивации потребителей

Метод VALS (Values and Lifestyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка (табл. 5.10):

  • o потребители, которыми руководят потребности;
  • o потребители, которыми руководят внешние факторы;
  • o потребители, которыми руководят внутренние факторы.

Сокращенные характеристики девяти стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приведены также в табл. 5.10. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить.

Таблица 5.10. Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Типы потребителей

Ценности и стиль жизни

Покупательское поведение (предпочтения)

Руководствуются потребностями

«Выживают»

Борьба за выживание Низкие доходы

Важнее всего цена Покупка основных продуктов

Ограничивают потребности

Озабоченность безопасностью

Невысокое образование

Цена важна

Осторожные покупатели Хотят гарантий

Руководствуются внешними факторами

Принадлежат другим

Не экспериментируют

Следуют традициям

Доход от низкого до среднего

Средний и малый массовый рынок

Подражающие

Амбициозные

Озабочены собственным статусом

Конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого

Следят за модой Имеют «свои» товары Потребление бросается в глаза

Преуспевающие

Лидерство в бизнесе, политике Комфорт

Высокое образование Высокие доходы

Последние модели Новые услуги, товары

Руководствуются внутренними факторами

Индивидуалисты

Импульсивные Молодые

Имеют богатых родителей

В покупках подражают друзьям

Свободны от предрассудков

Опытные

Стремятся получить опыт Активно участвуют во всем Большинству за 40 лет

Важен процесс, а не продукция

Социально озабоченные

Несут социальную ответственность Живут просто

Консервативны Бережливы

Интегрированные

Чувство ответственности Психологическая зрелость Высокие доходы Образованные

Эстетичны

Различные способы самовыражения

Мотивы могут быть более или менее значимыми, однако тенденции развития рынка легче отслеживать, если знать «горячие кнопки» покупателей. «Горячие кнопки» — это мотивы, значение которых растет и которые оказывают на рынок все более серьезное влияние. О чем говорят покупатели? Как меняются стимулы для принятия решения о покупке и схемы потребления?

В области розничной торговли продуктами питания существуют следующие «горячие кнопки»:

  • o свежесть и «натуральность» продукта. Продуктовые магазины торгуют свежим салатом, готовыми нарезанными овощами и предпринимают усилия, направленные на повышение качества и ассортимента свежих овощей;
  • o здоровое питание. Важнейшим фактором здорового питания считается низкое содержание жира в продуктах, но растет озабоченность потребителей содержанием в продуктах нитратов, сахара, а также высокой степенью переработки продуктов. Это сказывается на предложении большинства видов продуктов;
  • o национальные традиции. Растущий интерес к национальным блюдам и приправам, и в частности к блюдам азиатской, средиземноморской и карибской кухни, привел к «взрыву» в области предложения новых продуктов. Такие бренды часто возникают в этнических районах, затем продвигаются в магазины, торгующие натуральными продуктами и деликатесами, и наконец выходят на массовые рынки;
  • o потребление деликатесов. Успех предприятия «Азбука вкуса», схожих предприятий розничной торговли отражает рост потребления деликатесных продуктов, эта тенденция уже способствовала широкому распространению различных приспособлений для приготовления деликатесов;
  • o проблема организации питания. В большинстве семей взрослые заняты на работе и найти время для приготовления пищи трудно. Для решения этой проблемы были разработаны наборы продуктов, которые могут подаваться в качестве обеда. Появилось множество готовых продуктов, продаваемых «на вынос» продуктовыми магазинами и ресторанами.

Поскольку существуют сотни мотивов, вторая задача анализа — разбивка их на группы и подгруппы. Для этого команда менеджеров может воспользоваться следующим методом.

Каждый член команды получает набор карточек, на которых указаны мотивы. Один из членов команды кладет карточку на стол или вешает ее на стену, а другие складывают соответствующие, по их мнению, данному мотиву карточки в стопку, объясняя свое решение. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет достигнут консенсус относительно того, что получившиеся стопки отражают обоснованную группировку. Затем мотивы в каждой стопке ранжируются, начиная от более важных стратегических мотивов (сверху) и заканчивая специфическими тактическими мотивами (снизу).

Третья задача анализа мотивации клиентов — оценка их относительной значимости. Также может быть выполнено командой менеджеров или путем опроса клиентов о значимости мотивов с помощью прямых или косвенных вопросов. Что важнее для авиапассажира — удобное время вылета или стоимость билета на самолет? Отвечая на такие вопросы, клиент должен сделать нелегкий выбор между характеристиками продукта. Иной подход заключается в том, чтобы установить, какие характеристики продукта в действительности влияют на решение о покупке того или иного продукта. Данный подход позволил установить, чем в действительности руководствуются покупатели при выборе сладостей («нравятся детям», «аппетитные»), хотя в ходе обычных опросов они указывали, что покупают эти продукты потому, что они «питательные и легкие».

Четвертая задача — определение мотивов, имеющих стратегическое значение. Выбор таких ключевых мотивов зависит не только от клиентов, но и от других факторов, например стратегии конкурентов, которые выясняются в процессе анализа конкурентов, или того, насколько реалистична и эффективна будет стратегия, основанная на данных мотивах. Для выбора ключевых стратегических мотивов используется анализ внутреннего состояния предприятия, а также анализ возможности реализации стратегии.

Анализ потребителей

В процессе анализа потребителей как компоненты микроокружения фирмы необходимо решить следующие задачи:

  • 1) охарактеризовать целевой рынок фирмы;
  • 2) составить профиль покупателей целевого рынка;
  • 3) изучить состояние спроса на продукцию фирмы;
  • 4) изучить торговую силу покупателей.

Практический пример

Анализ удовлетворенности потребителей

Рассмотрим метод анализа потребности в услуге с помощью матрицы потребностей па примере таксомоторных перевозок (табл. 9.8).

Таблица 9.8

Матрица потребностей

Классифи-

кационные

признаки

Составляющие признаки

Первичные (низшие)

Вторичные (высшие)

По иерархии потребностей

Безопасность

Здоровье

Физиологические

Бытовые

+

Духовные

+

Самовыражение

По степени удовлетворения

Полностью

удовлетворяемые

Не полностью удовлетворяемые +

Неудовлетворенные

Классифи-

кационные

признаки

Составляющие признаки

Первичные (низшие)

Вторичные (высшие)

По принципу удовлетворения

Одним

товаром

Комплексом

товаров

Одной

услугой

Комплексом услуг +

По массовости распространения

Всеобщее

+

Внутри группы по доходу

Внутри группы но образованию

Внутри группы по работе

По эластичности

Слабоэластичные

+

Эластичные

Высокоэластичные

Периодичность удовлетворения

Единично

удовлетворяемые

Удовлетворяемые время от времени

Периодично удовлетворяемые +

По проникновению в сферы жизни

Моно-

сферные

+

Олигосфер ные

Полисферные

+

По природе возникновения

Основные

Прямо индуцированные +

Косвенно индуцированные

По исторической характеристике

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие) +

Перспективные

+

По общественному мнению

Социально

негативные

Социально нейтральные +

Социально позитивные

Построенная матрица имеет важное значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок.

  • 1. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платить деньги за ее удовлетворение. Данная потребность является вторичной (перемещение).
  • 2. Потребность удовлетворена не полностью, это доказывают очереди к пунктам остановки маршрутных такси.
  • 3. Состояние конкуренции товаров и услуг является коммерчески важным для фирмы. В широком смысле перемещение с помощью легкового автомобиля является конкуренцией для услуги пассажирской таксомоторной перевозки. Однако существует ряд условий, при которых на рынке конкурируют только услуги:
    • • пассажир возвращается из дальней поездки на поезде, водном, воздушном или автомобильном транспорте;
    • • возвращение или поездка на увеселительное мероприятие с употреблением спиртных напитков;
    • • отсутствие у потребителя физических сил и средств для получения водительских прав;
    • • отсутствие у потребителя материальных средств для приобретения легкового автомобиля.

Учитывая вышеперечисленное, а также то, что для емкости рынка таксомоторных перевозок первичное значение имеют только «потенциальные пассажиры», в дальнейшем при анализе конкурентной ситуации легковой автомобиль как конкурирующий товар рассматриваться нс будет.

  • 4. При изучении массовости распространения перед производителем услуги открывается общегородской рынок. Потребность в перемещении является практически всеобщей, и исключениями можно пренебречь.
  • 5. По эластичности спрос на услугу в перевозке является в условиях Санкт- Петербурга слабоэластичиым в связи со значительными расстояниями и невозможностью преодолевать их иначе (например, пешком). В городских условиях человек вынужден преодолевать значительные расстояния практически ежедневно и быстро.
  • 6. Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной, так как потребность в перемещении возникает у потребителя периодически и не ограничивается разовым приобретением услуги.
  • 7. По ширине проникновения в различные сферы жизни потребность является полисфсрной: перемещение и к месту отдыха, и к месту приложения труда, и т.д.
  • 8. Анализ потребности по природе се возникновения позволяет фирме представить степень риска ее бизнеса с точки зрения «длины цепочки товаров (услуг)», предшествующих рассматриваемой услуге. Потребность человека в труде и отдыхе вызывает потребность в перемещении к месту приложения труда или месту отдыха.
  • 9. По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, так как она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.
  • 10. Фирме нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринимаемый потребителями. Область пассажирских перевозок в целом является социально нейтральной при условии соблюдения перевозчиком экологических требований.

Таким образом, потребность в перемещении оценена нами качественно и мы можем оценить се количественно. Оценка потребности производится по отношению к се привлекательности для фирмы по трехбалльной системе (1 балл — минимальная оценка). Оценка потребности приведена в табл. 9.9. Потребность будем оценивать, пользуясь разработанной нами на основе методик статистического анализа формулой .

Таблица 9.9

Оценка потребности

Фактор, по которому оценивается потребность

Оценка в баллах, Вп

Вес,

К„

Готовность потребителя приобретать услуги

Степень насыщенности рынка

Существование конкурирующих товаров и услуг

Массовость потребности

Эластичность спроса на услугу

Периодичность удовлетворения потребности

Возможность работы в разных сферах

Степень риска фирмы с точки зрения длины цепочки услуги

Возможность негативного восприятия деятельности фирмы обществом

Итого

где Вп — вес потребности по определенному фактору; Кп — весомость п-то фактора, п — число факторов; /Спрсдп — коэффициент предпочтений с учетом оценки привлекательности потребности.

Проведенный качественный и количественный анализ позволяет сделать ряд выводов: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности. Так как услуга, предоставляемая парком, — это перевозка пассажира автобусом, используемым в качестве маршрутного такси по внутригородскому маршруту, то потребность, удовлетворяемая посредством данной услуги, — это потребность в быстром перемещении по маршруту следования такси.

Характеристика целевого рынка предполагает:

  • • определение обслуживаемых фирмой рыночных сегментов;
  • • изучение конъюнктуры целевого рынка и определение возможности реализации товара по выгодным для компании ценам;
  • • выявление возможности при наличии потенциальных сегментов расширить деятельность фирмы, обогатить ассортимент и т.п.;
  • • разработку профиля покупателей на основе анкетирования по следующим характеристикам:
  • — демографическим (возраст, размер семьи, доходы, род занятий);
  • — географическим (место проживания, расстояние до работы);
  • — психологическим и социально-психологическим (стиль жизни; убеждения, личностные особенности, покупательское поведение — мотивы регулярность покупок, статус покупателя, отношение к предприятию фирме и пр.).

В табл. 9.10 приведен примерный профиль покупателей целевого рынка.

Таблица 9.10

Примерный профиль покупателей целевого рынка

Характеристики покупателей

Типы

покупателей

Мужчины

Женщины

Демографические, в том числе:

  • — возраст (до 18, 19—35, 36—50, свыше 50 лет);
  • — размер семьи (1 и 2 чел., 3 и 4 чел., более 4 чел.);
  • — тип семьи (молодая семья без детей; молодая семья с детьми; семья со стажем без детей; семья со стажем с детьми; одинокие)

Доходы (низкие, средние, высокие)

Род занятий (управляющие и собственники; служащие и технические специалисты; рабочие, не имеющие постоянного места работы; студенты; пенсионеры; домохозяйки

Географические, в том числе:

— место проживания (город, пригород, сельский район);

Характеристики покупателей

Типы

покупателей

Мужчины

Женщины

— место работы (в одном районе, соседнем районе, другом населенном пункте)

Социально-психологические (стиль жизни, убеждения)

Личностные (темперамент, поведение, хобби)

Регулярность совершения покупки (регулярно, от случая к случаю)

Статус покупателя (потенциальный покупатель; постоянный покупатель; бывший)

Интенсивность совершения покупки (высокая, средняя, низкая)

Мотив покупки (рациональный, эмоциональный)

Отношение к новому товару (новаторское, среднее, консервативное)

Отношение к фирме (положительное, отрицательное, индифферентное)

Практический пример

Метод построения карты выгодных потребителей

Необходимо построить карту выгодных потребителей услуг, предоставляемых организацией на основе экспертных оценок 21 заказчика по критериям: степень регулярности обращения и степень платежеспособности, приведенных в табл. 9.11.

Таблица 9.11

Экспертная оценка заказчиков услуг организации*

Заказчики

Степень регулярности обращения

Степень

платежеспособности

А

Б

В

Г

Л

Е

Ж

И

К

Л

м

Заказчики

Степень регулярности обращения

Степень

платежеспособности

Н

О

П

Р

С

т

У

ф

* Примечание: 1 балл — низкая степень регулярности обращения, степень платежеспособности, 10 баллов — самая высокая степень регулярности обращения, степень платежеспособности.

Карта выгодных потребителей представлена на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Карта заказчиков — потребителей услуг организации

Выводы: выгодные потребители — А, 3, И, С, X, О, П; невыгодные потребители —

м, В, н.

Важным направлением анализа покупателей является изучение их «торговой силы», т.с. позиции по отношению к фирме в процессе переговоров, обусловленной степенью их взаимной зависимости.

На торговую силу покупателя влияют: уровень его информированности; чувствительность к цене и способам стимулирования; ориентация на конкретную торговую марку; возможность выбора продавца и товаров-заменителей; наличие тех или иных требований к качеству продукции.

Завершающим этапом анализа потребителей как фактора микроокружения является выявление возможностей и угроз для фирмы в результате его взаимодействия с ними (табл. 9.12).

Таблица 9.12

Примерный перечень возможностей и угроз для фирмы в результате его взаимодействия с потребителями

Возможности

Угрозы

Выявление тенденции роста целевого рынка

Высокая степень изменчивости потребностей и вкусов покупателей

Выявление потенциального спроса

Значительная привлекательность целевого сегмента для конкурентов

Высокая степень приверженности покупателей товарам фирмы

Недостаточная эффективность функционирования фирмы в привлекательном рыночном сегменте

Ограниченная возможность покупателей в выборе других продавцов

Низкий уровень информированности покупателей о товарах компании

Высокая чувствительность покупателей к рекламе, различным действиям по стимулированию сбыта

Низкая степень удовлетворенности покупателей товарами (сервисом)

Благоприятное отношение покупателей к инновационным решениям компании в области ассортиментной политики

Высокая чувствительность покупателей к цене

Увеличение числа жалоб со стороны покупателей

Снижение покупательской способности

Снижение спроса покупателей на товары фирмы

Наличие неудовлетворенного спроса покупателей

Несоответствие ассортимента (качества) товаров требованиям покупателей

Анализ потребителя

Анализ потребителя — анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

ENG: Consumer analysis

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию Вашего предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителй Ваши продукты и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику

Можно выделить следующие основные направления комплексного маркетингового анализа потребителей:

  1. анализ потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены);
  2. анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
  3. исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
  4. контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
  5. анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;
  6. изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании);
  7. поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
  8. получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания;
  9. анализ жалоб потребителей (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

42 051 просмотр