Стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта

Теоретические и методологические основы стимулирования сбыта

На сегодняшний день вопросам стимулирования сбыта в маркетинге уделяется повышенное внимание. Реальная потребность его осуществления объясняется усилением конкурентной борьбы на рынках сбыта между товаропроизводителями и торговыми посредниками, реализующими продукцию других фирм.

В настоящее время единого подхода к определению термина «стимулирование продаж» не существует. Одни рассматривают его в качестве маркетинговых действий, стимулирующих покупку и отличных от рекламы, прямых продаж и паблисити. Другие воспринимают стимулирование продаж как особую форму рыночного продвижения продукции фирмы. Третьи и вовсе отождествляют его с особой формой маркетинговых коммуникаций.

Замечание 1

В общем смысле под стимулированием сбыта следует понимать целенаправленную деятельность по ускорению продаж продукции конкретной фирмы и увеличению объемов сбыта.

Его основополагающей целью считается побуждение потребителей к совершению покупок товаров и услуг фирмы, предлагаемых к продаже по конкретным условиям в конкретном месте. Прочие цели стимулирования сбыта отражены на рисунке 1.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Средства стимулирования сбыта 480 руб.
  • Реферат Средства стимулирования сбыта 250 руб.
  • Контрольная работа Средства стимулирования сбыта 210 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки.

Рисунок 1. Типичные цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе стимулирования сбыта лежит две формы – мягкая и жесткая. Мягкое стимулирование сбыта сопряжено с проведением различных конкурсов. Акций, розыгрышей и иных мероприятий побудительного характера. Жёсткое стимулирование сбыта ориентировано на быстрое убеждение потребителя в необходимости незамедлительной покупки того или иного товара.

Кроме того, стимулирование сбыта может быть ориентировано на использование ценовых и неценовых методов побуждения покупателей к приобретению продукции фирмы. В первом случае речь идет о воздействии на потребителей посредством снижения цен на товары или услуга, а во втором – о прочих инструментах, на предполагающих изменения уровня отпускных цен на продукт.

Инструментальная основа стимулирования сбыта и характеристика основных средств его обеспечения

Инструментальная основа стимулирования сбыта формируется за счет целостной совокупности различных средств стимулирующего характера, предназначенных для активизации потребительского спроса и убеждения покупателей в необходимости приобретения той или иной продукции фирмы. К наиболее широко распространенным средствам стимулирования сбыта относятся:

  • конкурсы, розыгрыши, лотереи;
  • скидки на продукцию;
  • пробные образцы продукции;
  • купоны;
  • дисконтные и бонусные карты;
  • упаковки по льготной цене;
  • премии;
  • льготы и привилегии и пр.

Рассмотрим сущность и практику применения выше озвученных средств стимулирования сбыта более подробно.

Проведение различных конкурсов, розыгрышей и лотерей предполагает выдачу дополнительных призов лицам, совершившим реальную покупку. При этом выдача призов может осуществляться как случайным образом, так и последовательно, при выполнении целого ряда условий. Многие крупные компании проводят подобные акции, а в качестве подарков предлагают суперприз (например, автомобиль, квартиру или путешествие) и множество утешительных призов (например, деньги на мобильный телефон или скидочный купон на приобретение продукции фирм-партнеров акции).

При использовании подобного рода инструментов необходимо соблюдать два главных условия:

  • покупатели должны видеть, что приз реальный;
  • установленные правила должны быть предельно просты и не противоречить друг другу.

Не менее широкое распространение в современном мире получило использование различных скидок на продукцию. Они могут быть, как приурочены к какому-либо событию (например, новый год или «черная пятница»), так и носить едино разовый характер или вовсе быть привязанными к объему совершаемых покупок.

Еще одним средством стимулирования сбыта считается пробная продукция – предоставление пробных образцов потенциальным покупателям. Как правило, пробные образцы подлежат едино разовому использованию и позволяют потенциальным покупателям опробовать товар или услугу до момента его фактического приобретения. То же самое касается и проведения дегустационных мероприятий.

На западе широко распространена практика выдачи купонов как инструмента стимулирования сбыта. Свою популярность она набирает и в России. Подобные купоны могут давать право на бесплатное получение какого-либо товара или его льготную покупку. Так, например, торговая сеть «Магнит косметик» в свое время при покупке на сумму от 2 тысяч рублей выдавала бесплатные купоны на получение украшения в салоне ювелирных салонов «Sunlight».

Весьма популярны в современном мире такие средства стимулирования сбыта как дисконтные и бонусные пластиковые карты. Сегодня они выдаются (платно или бесплатно) практически всеми крупными торговыми сетями. Подобные карты дают владельцу право на приобретение продукции магазина со скидкой. При этом скидка может быть фиксированной (например, 5% от стоимости покупки), накопительной (скидка увеличивается по мере общего объема совершенных покупок) или бонусной (определенная часть от стоимости покупок возвращается на карту в виде бонусов, которыми можно оплатить часть следующей покупки).

Замечание 2

Нередко выдача клубных карт сопровождается предоставлением определенных льгот и привилегий их владельцам. Особенно актуально это в сфере услуг.

В преддверии праздников, будь то новый год, 23 февраля или 8 марта, активно используются такие средства как упаковки по льготной цене (покупать набор выгоднее, чем отдельные его компоненты).

Наконец в отношении торговых представителей и самих работников фирм, реализующих продукцию, нередко используются такие средства как премии и иные денежные и материальные поощрения и вознаграждения. Они предполагают дополнительные выплаты или выдачу подарков при совершении определенного товарооборота.

Здравствуйте, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Стимулирование продаж создает интерес и спрос на товар у потенциальных клиентов, обеспечивает рост продаж и гарантирует распространение информации о выгодах вашего товара.

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр деятельности, направленной на покупателей, розничных и оптовых продавцов. Его характерной чертой является тенденция краткосрочности и осуществлению непосредственно в местах продаж. В некоторых случаях это последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя.

Стимулирование продаж представляет собой применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Оно становится особенно актуальным, когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с примерно одинаковыми потребительскими свойствами, или когда товар завоевывает рынок.

Мероприятия по стимулированию продаж состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Методы стимулирования продаж

Обычно стимулирование продаж предполагает использование определенных методов, побуждающих человека совершить покупку прямо сейчас. Рассмотрим основные.

Раздача бесплатных образцов побуждает потребителя попробовать продукт с надеждой, что он ему понравится. Такая акция должна быть масштабной, чтобы оправдать затраты на ее проведение (производство специальных пробных упаковок и потери продаж, так как клиент использует бесплатный образец в мини-формате вместо покупки оригинального продукта).

Купоны на скидку. Акции со скидками мотивируют потребителей попробовать определенный товар и являются причиной для розничной торговой сети закупить большое количество товара, входящего в акцию от поставщика, в ожидании повышенного спроса.

Поставщик может оформить выкладку товара со скидкой отдельно от основной витрины. Менеджеры по продажам должны при этом рассказать продавцам о сути проводимой акции.

Купон, который дает право на получение скидки при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, давать в подарок при покупке других товаров, размещать в журналах и газетах.

Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. По статистике, используется около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам.

Купоны могут быть эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новинкам.

Денежная компенсация (скидка) от производителя. Это скидка, которая предоставляется после совершения покупки. Покупатель отправляет производителю документ, подтверждающий покупку (копию кассового и товарного чека), и получает возмещение части уплаченной суммы почтовым переводом.

Товар по льготной цене (уценка). Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем купоны.

Премии (подарки). Это товары, которые продаются по сравнительно низкой цене или даются бесплатно в качестве поощрения за покупку другого, обычно дорогого или технически сложного товара.

Подарок может находиться внутри упаковки или прикреплен к ней снаружи. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования.

Бесплатная почтовая премия — это товар, который получают потребители, которые участвовали в какой-либо акции, например, собирали фрагменты упаковки или штрих-коды с товаров.

Призы (конкурсы, лотереи, игры). Это конкурс, в котором каждому покупателю предоставляется возможность выиграть ценный приз. Как правило, для участия в конкурсе потребителю нужно что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие работы и определяет победителя.

Лотерея проводится среди покупателей, которые завили о своем желании участвовать в розыгрыше (например, заполнили специальную анкету или зарегистрировались на сайте). В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Награды за лояльность к определенному продавцу. Это скидки или подарки потребителям, которые регулярно пользуются услугами определенного продавца или группы продавцов. Бонусы накапливаются, и затем их можно обменять на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

Гарантии — письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени, и что в противном случае продавец восстановит качество товара, обменяет его на другой, или вернет деньги.

Стимулирующая лотерея. Производитель предлагает потребителю собрать и выслать по почте определенное количество этикеток, крышек, купонов в обмен на подарок и участие в розыгрыше ценных призов. Сочетание возможности участия в розыгрыше и выгодной цены является причиной для покупки такого товара.

Ограниченная по времени распродажа по сниженной цене, которая указана на упаковке. Такую акцию часто проводят в ответ на деятельность конкурентов. Цены на продукцию популярных торговых марок снижаются для того, чтобы потребитель сохранил приверженность продукту и не пробовал продукцию конкурентов.

Примеры стимулирования продаж:

  • скидка 10% на товар;
  • скидка 10% на следующую покупку;
  • приобретите 5 талонов и получите пакет в подарок;
  • купите 10 пачек и получите 11-ю бесплатно;
  • купите сегодня и примите участие в лотерее.

Реклама используется в отдельных мероприятиях по стимулированию продаж, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта можно использовать для поддержания рекламных кампаний. Реклама и стимулирование продаж могут работать совместно, усиливая эффект воздействия на потребителя, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Стимулирование продаж (стимулирование сбыта) используется в следующих случаях:

  • при запуске нового товара на рынок
  • для завоевания новых рынков сбыта
  • для стимулирования продаж в определенные периоды (например, при сезонном спаде)
  • для стимулирования продавцов к продаже определенных товаров

Стимулирование продаж включает в себя:

  • изменение ценовой политики
  • специальные предложения
  • упаковку и презентацию товара
  • выставки
  • содействие продажам в розничных магазинах
  • организация связей с общественностью

Производители могут стимулировать торговые точки покупать их товар следующим образом:

  • предоставлять скидки на покупку определенной партии товара
  • давать дополнительное количество товара в виде бонуса
  • предоставление подарков за определенное количество заказов

Стимулировать продажи можно в периоды возможного падения спроса на товар (например, летние месяцы) или интенсивного спроса (например, новогодние праздники).

Стимулировать продажи конкретного товара можно также путем мотивирования продавцов. Такие ситуации возникают при падении спроса на товар из-за того, что похожий товар у конкурентов стоит дешевле, или конкуренты вывели на рынок новинку.

Чтобы направить усилия продавцов в нужное русло можно с помощью введения системы бонусов или начислять баллы за продажу определенного товара.

Используя систему стимулирования продаж нужно помнить о том, что дополнительные продажи как результат стимулирования возможны только за счет дополнительных затрат. Если окажется, что затраты будут больше, чем выручка, значит деятельность по стимулированию продаж не оправдала возложенной на нее задачи.

Стимулирование сбыта и его основные формы

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

  • 1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;
  • 2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.

Основные цели стимулирования сбыта:

  • * достичь новых покупателей;
  • * удержать существующих потребителей;
  • * мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;
  • * увеличить потребление продукта;
  • * поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
  • * оказать помощь в презентации нового продукта;
  • * побудить к последующим покупкам данного товара и др.

Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта — на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:

  • * расширения дистрибуции;
  • * изменение количества торгового оборудования;
  • * обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;
  • * улучшить торговые отношения и др.

В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:

  • * скидки за объем приобретенной партии товара;
  • * кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
  • * бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
  • * прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
  • * презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
  • * экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

  • * предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
  • * резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):

  • * денежное вознаграждение (премии);
  • * дополнительные дни отпуска;
  • * развлекательные поездки за счет предприятия;
  • * ценные подарки;
  • * моральные формы воздействия и др.

В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.

Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.

Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.

В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки.

Формы стимулирования сбыта

Наиболее популярные формы стимулирования потребителей

Форма стимулирования

Доля применяющих его маркетологов, %

Купоны в розничной рекламе

Купоны, получаемые в магазине

Возврат части денег

Электронные экраны в магазине

Образцы продуктов

Премиальные схемы

Конкурсы

Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.

Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.

Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида:

  • * стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;
  • * стимулирование, связанное с активными предложениями;
  • * стимулирование, связанное с дополнительными товарами.

В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта.

Классификация форм стимулированию сбыта

Вид стимулирования

Форма стимулирования сбыта

Стимулирование, связанное с продажной ценой товара

Прямое снижение цен за счет различных скидок, совмещенной продажи, зачета старого товара при покупке нового, дополнительного количества товара бесплатно

Распространение купонов через почту, прессу, упаковку, агентов

Снижение цены с отсрочкой получения скидки

Стимулирование, связанное с активными предложениями

Конкурсы для детей, семей и пр.

Лотереи и игры

Стимулирование, связанное с дополнительными товарами

Премии (подарки)

Раздача образцов

Стимулирование продаж: сущность, цели, задачи

  • Главная
  • Избранное
  • Популярное
  • Новые добавления
  • Случайная статья

⇐ Предыдущая123456

Для успешной деятельности любого предприятия, на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране, стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль. Возросшая конкуренция провоцирует предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и обилия рекламы в средствах массовой информации. В следствии чего все большее предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Однако, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую самой рекламы. В следствие чего соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

В условиях жесткой конкуренции актуальным становится изучение эффективности мероприятий по стимулированию продаж, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, соответственно, снижению конкурентоспособности торгового предприятия.

Торговые предприятия реализуют товары потребителям, применяя специфические способы и методы розничной продажи и окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Необходимо рассмотреть категорию «стимулирование» с точки зрения различных авторов и провести их сравнительную характеристику в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Сравнительный анализ дефиниций категории «стимулирование»

Определение Достоинства Недостатки
Подталкивание, активизирование, культивирование, склонение, толкание — побуждение, воздействие, поощрение Лозовский Л. Ш. Стимулирование рассматривается как вид деятельности Обобщенное опре­деление, не рас­крывает сущности
Экономическое побуждение, использование материальных стимулов (побудителей), способствующих тому, чтобы производители, по­требители, покупатели вели себя желаемым образом, к выгоде и в интересах лиц, приме­няющих стимулирование Райзберг Б. А. Направленно на трех участников рынка одновременно Тяжело восприни­мается на слух
Совокупность приемов, применяемых на про­тяжении всего жизненного цикла товара в от­ношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для кратко­срочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей Никишкин В. В. Достаточно глубокое определение стиму­лирования Сложно к быстро­му восприятию оп­ределения
Целенаправленное применение по отношению к человеку стимулов, воздействующих на его активность Веснин В. Р. Воздействие направ­ленно на активность покупателя Недостаточно кор­ректное определе­ние
Прямое или косвенное принуждение к совер­шению нужного действия Курбанова П. Ш., Кузнецов С. А. Достаточно полное, не смотря на краткость Не раскрыта сущ­ность нужного действия

Анализ дефиниций, представленных в таблице 1.1, позволяет сделать вывод, что стимулирование – это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Сегодня, развитие соответствующего рынка позволяет подойти к формулированию более полного определения: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей .

Под стимулированием продаж понимается комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды . В настоящее время в арсенале как производителей, так и торговых посредников присутствуют самые разнообразные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей.

Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу: существенное снижение цен; продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (конкурсы покупателей, бонусы и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность, при этом затраты значительно меньше, по сравнению с рекламой.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него. Целый спектр приемов стимулирования продаж был создан с одной только целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его потребности. Потребитель обладает приоритетом, так как все остальные объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю:

1. увеличить число покупателей;

2. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Способность и умение продавца продать товар также должна быть принята во внимание со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличие к товару, в заинтересованность в его реализации.

Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем. Торговый посредник представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего регулирующие функции. В этом случае цели стимулирования могут быть такие, как:

1. сделать товар легко узнаваемым, придать ему определенный имидж;

2. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

3. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

От текущей стадии жизненного цикла товара, как правило, зависят цели стимулирования. Огромное значение стимулирование сбыта имеет на стадии внедрения. Ведь именно оно может заставить потребителя сделать первую пробную покупку .

На стадии роста завоевание все новых и новых покупателей является основной задачей. Эффективно проведенная кампания на этом этапе является та, при которой новый продукт попробовало более половины целевой аудитории. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется стимулировать, существующих потребителей, купить больше вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия.

Если на рынке представлены продукты-аналоги, то стимулирование сбыта играет существенную роль на стадии роста. Основной задачей, в таком случае, становится перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же потребителей, существующих на тот момент, стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов становится основной задачей.

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным вектором становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Основным материалом при оценке экономической эффективности результатов стимулирующих продаж предприятия служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота .

Организация стимулирования сбыта

Сущность стимулирования сбыта и продаж товара

Когда производители выпускают новую продукцию, или спрос на старые товары начинает падать, в ход идут средства стимулирования сбыта.

Определение 1

Стимулирование сбыта – это разработка программы внедрения средств и приемов, побуждающих потребителей совершить покупку.

Стимулирование сбыта продукции является одним из компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, в состав которого входят реклама, персональные продажи, PR (паблик рилейшнз).

Замечание 1

Стимулирование сбыта – это кратковременные активные действия и приемы, которые ведут к росту объемов продаж и привлечению потребителей (именно кратковременный характер влияния средств стимулирования сбыта и отличает его от других инструментов маркетинговых коммуникаций).

Организации применяют мероприятия по стимулированию сбыта при:

  • наличии большого количества конкурирующих товаров с аналогичными потребительскими свойствами;
  • сохранение позиции продукции при переходе ее в фазу зрелости в рамках жизненного цикла;
  • освоение нового рынка или вывод нового товара;
  • восстановление падающего спроса;
  • повышение знаний покупателей о предлагаемых товарах.
  • Курсовая работа Организация стимулирования сбыта 450 руб.
  • Реферат Организация стимулирования сбыта 260 руб.
  • Контрольная работа Организация стимулирования сбыта 230 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Стимулировании сбыта преследует три группы целей:

  1. стратегические (повышение количества потребителей, продукции, оживление интереса к товару, выполнение запланированных показателей маркетинга);
  2. специфические (ускорение продажи прибыльных товаров, освобождение от неликвидных запасов, регулярная реализация сезонных товаров, оказание противодействующих действий конкурирующим компаниям);
  3. единовременные (получение прибыли от ежегодных событий, поддержка рекламных мероприятий и т.д.).

Различают три типа стимулирования сбыта: общее, избирательное и индивидуальное. Первый вариант используется на точках продаж для общего оживления торговли. Во втором случае товар размещается на более выгодной позиции (на отдельной полке), чем другая продукция. Третий вариант – это активность производителя. Размещаются рекламные сообщения, указатели и акции.

Этапы организации стимулирования сбыта

Замечание 2

Задачей стимулирования сбыта является содействие продажам товара. В процессе стимулирования сбыта потребитель уже осведомлен о потребительских свойствах продукции. А целью является побуждение клиента к немедленному совершению покупки на специальных условиях.

Организация стимулирования сбыта включает несколько этапов:

  1. формулировка цели проведения стимулирующего мероприятия;
  2. определение исполнителей мероприятий, выбор методов и средств стимулирования продаж;
  3. привлечение ресурсов для проведения стимулирующей акции;
  4. подготовка и проведение стимулирующего мероприятия;
  5. оценка эффекта и эффективности стимулирующей акции.

На первом этапе утверждаются цели проведения стимулирующих акций. Отсюда все цели делятся на три группы:

  • маркетинговые цели;
  • рекламные цели;
  • цели стимулирования сбыта.

Маркетинговые цели – это определенные цели, которые должны быть достигнуты компанией в сфере управления запасами, прибыли, доли рынка и оборота. На достижение данных целей влияет сколько не сами элементы комплекса маркетинга, а взаимосвязи между маркетинговыми компонентами (цена, прямая продажа, реклама и дистрибьюция).

Рекламные цели направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта с помощью рекламных сообщений, которые распространяются через СМИ.

Результат стимулирования сбыта виден сразу. В рекламе сложно измерить поведенческую эффективность. Отсюда цели стимулирования сбыта состоят в специфических изменениях, которые имеют место в местах продаж.

На втором этапе описывается торговая марка, выявляется ее целевые потребители, текущее положение товара на рынке, выдвигается идея проведения стимулирующих действий, выбираются определенные методы и средства ее проведения.

На третьем этапе собираются ресурсы для осуществления стимулирующего мероприятия. План действий включает смету затрат, а именно технические, финансовые и трудовые ресурсы.

Четвертый этап – это разработка самого стимулирующего мероприятия. Она включает: сроки, место, схему проведения акции, количество, систематичность проведения, подбор персонала, разработка схемы логистики по осуществлению акции, определение видов призов и т.д.

Особое внимание уделяется организации контроля за ходом подготовки, проведения и оценки эффективности стимулирующего мероприятия.

На пятом этапе осуществляется оценка полученных результатов и расчет эффективности.

Программа по стимулированию сбыта

После того, как компания определила цели маркетинга разрабатывается план стимулирования для повышения оборота в торговых точках и план рекламы для формирования положительного имиджа товара.

Замечание 3

План (или программа) стимулирования составляется руководителем подразделения маркетинга. Этот план является составной частью маркетингового плана.

Он включает следующие разделы:

  • место товара на рынке;
  • определение целей на год;
  • составление программы действий;
  • осуществление контроля действий;
  • разработка бюджета;
  • составление план-графика.

Место товара на рынке – это краткий отчет об имеющейся на данный момент информации о продукции, рынке, потребителях и конкуренции.

В рамках второго раздела предоставляется отчет о мероприятиях, которые проведены в связи с товаром и действиями конкурентов за прошлый гол, оценка полученных результатов, описание проблем. Цели носят качественный и количественный характер.

В программу действий входят описание мероприятий и их обоснование.

Контроль действий – это контроль рентабельности рассмотренных действий, который заложен в виде предварительных и последующих тестов. Также выбирают конкретное количество торговых компаний и оцениваются продажи до, во время и после стимулирования.

Бюджет стимулирования является составной частью общего бюджета. Каждое мероприятие стимулирования должно иметь свой точный бюджет.

В итоге составляется план-график. Это графическое представление действий, которые следует осуществить в течение года.