Стратегия в маркетинге

Содержание

Виды маркетинговых стратегий

Представляется целесообразным принять классификацию видов марке­тинговых стратегий, предложенную Т. А. Гайдаенко :

— стратегии целевого рынка;

— товарные стратегии;

— ценовые стратегии;

— стратегии распределения;

— стратегии коммуникаций.

Стратегии целевого рынка

Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе.

Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу.

Рис. 1.4.1. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии

Примером использования именно такой тактики является деятельность на современных авторынках компаний — производителей автомобилей Toyota, Ford и др. Автопроизводители заявляют, что выпускают легковые автомобили для каждого сегмента рынка (vip, среднеценовой сегмент и т. д.). Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет им осуществлять адаптированную к запросам и доходам конкретных групп потребителей ценовую, распределительную и коммуникативную политику — применительно к каждому из обслуживаемых сегментов (например, для vip-клиентов предусмотрен очень широкий спектр отделок салона, дополнительной аппаратуры, широкая цветовая гамма окраски, при этом маркетинговая политика поддерживает такое многообразие). Несомненно, это обуслов­ливает повышенные затраты, так как концерны-автопроизводители те­ряют преимущества эффекта масштаба. Однако дифференцированный подход (в противоположность недифференцированному, т. е. при игнори­ровании различий между сегментами) позволяет обеспечивать дифференци­рованное предложение, удовлетворяющее требованиям адекватности, до­ступности, соответствия и др., подчинять его процессу кастомизации.

Стратегии целевого рынка во многих компаниях сочетаются с базовыми стратегиями их функционирования на рынке.

Базовые стратегии целевого рынка

Базовые стратегии, по определению М. Портера, на существующих рынках следующие:

— общего лидерства по издержкам;

— дифференциации;

— фокусированной дифференциации;

— фокусированного лидерства по издержкам .

По определению Ж.-Ж. Ламбена, в числе стратегий охвата базового рынка правомерно выделять следующие стратегии:

— концентрации;

— функциональной специализации;

— специализации по клиенту;

— полного охвата рынка;

— смешанную стратегию.

Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Компания может избежать различные стратегии охвата:

— Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функ­циям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специа­лизированной компании, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

— Стратегия функциональной специализации. Компания выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыноч­ные границы определяются узко по функциям и широко — по группе потре­бителей. К этой категории относятся предприятия, производящие комплек­тующие детали и узлы.

— Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены ши­роко по функциям и узко — по группе потребителей. Компания в этом варианте концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов.

— Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. При этом охватывается весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

— Смешанная стратегия. Компания диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и обслуживает разные группы потребителей (например, таким образом действуют российские туроператоры, предлагая разнообразные пакеты для туристов — по выездному, местному туризму).

Товарные стратегии

В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании.

На рис. 1.4.2 представлены товарные стратегии современной компании, применимые практически для любой из отраслей и сфер экономики.

Рис. 1.4.2. Товарные стратегии современной компании

Товарные стратегии реализуются всеми компаниями — как производите­лями товаров (традиционное определение товара — это материальное или нематериальное благо, продаваемое на рынке), так и организациями, оказы­вающими услуги (благо, которое не является материальным, и характеризуется свойствами неосязаемости, непостоянства по качеству, высокой зависимо­стью от компетентности персонала, оказывающего услуги и т. д.).

При разработке и реализации товарных стратегий должны учитываться различные характеристики товара:

— общая концепция товара;

— составляющие товара (форма представления);

— функции товара и его характеристики;

— сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);

— упаковка, составляющая его физическую оболочку;

— общее качество предложения;

— сопутствующие услуги, которые «сопровождают» товар (советы по ис­пользованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т. д.);

— марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.

В компании, ориентирующейся на дополнительный успех на рынке, об­щая товарная стратегия должна планироваться по трем стратегическим направлениям:

— инновации;

— вариации;

— элиминации.

Стратегия инновации товара составляет основу программы разработки и внедрения новых товаров. При этом выражение «новый товар» имеет различные толкования и используется как для обозначения усовершенствования, обнов­ления существующих товаров и услуг, так и для характеристики абсолютно новых товаров или услуг, которые впервые предоставляются потребителям. При разработке программы создания новых товаров важно правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит их качество и оценка риска, связанного с внедрением товара-новинки.

Обеспечить реализацию стратегии инновации возможно через стратегии развития товаров, которые Ж.-Ж. Ламбен определяет как увеличение объема продаж, для чего разрабатывается улучшенная или совершенно новая про­дукция для имеющихся рынков.

Возможны несколько подходов к обеспечению инноваций и реализации стратегии инноваций.

1. Прерывистые инновации: выпуск нового товара или услуги, олице­творяющих собой существенное изменение предлагаемых выгод и требующих от пользователей иного поведения. Потребители должны отказаться от старых привычек и найти новому товару место в своей жизни. (Примеры: ноутбуки, банковские карты и др.)

2. Стратегия добавления функций: добавление новых функций суще­ствующим товарам с целью расширения рынка. Например:

— увеличение универсальности товара за счет его новых возможностей (мобильные телефоны, которые имеют множество функций, и их число расши­ряется);

— придание эмоциональной или социальной ценности утилитарному това­ру (аппликации и другие украшения на детских подгузниках);

— повышение безопасности или удобства товара (например, электриче­ские чайники, автоматически отключающиеся от сети при закипании).

3. Стратегия расширения продуктовой линии: увеличение широты про­дуктовой линии путем ввода новых наименований продукции с целью увели­чения или сохранения доли рынка. Примеры:

— выпуск товара в разных упаковках разных размеров;

— выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой;

— добавление новых вкусов, ароматов, расцветок или ингредиентов;

— предложение новых форм того же товара (например, спортивная обувь с улучшенными качествами от известных производителей).

4. Стратегия обновления продуктовой линии: восстановление конку­рентоспособности устаревших или не соответствующих запросам товаров пу­тем их замены технологически или функционально более совершенными изде­лиями. Примеры:

— разработка нового поколения более совершенных товаров (постоянно усовершенствуемые телевизоры и домашние кинотеатры);

— выпуск новых, экологически безопасных моделей существующих товаров;

— улучшение эстетических качеств товара.

5. Стратегия улучшения качества продукции: положительные изменения в выполнении товаром или услугой своих функций как пакета выгод. Примеры:

— определение пакета выгод, востребованных каждой группой потребите­лей (например, выгоды для целевых туристических групп, состоящих из студентов, родителей с детьми и др.);

— формирование комплекса услуг, взаимодополняющих друг друга, за счет чего появляется их новое качество (в частности, оказание финансовых услуг владельцами карточек через Интернет, что принципиально меняет стратегию обслуживания таких клиентов).

Стратегия вариации товара представляет собой стратегию изменения жизненного цикла товара, поддержание объема продаж. Как правило, она применяется, когда рост объема продажи товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

Для поддержания сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли.

Модификация товара — часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями моди­фикации рынка и модификации маркетинговых средств стратегия моди­фикации товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей.

Вариация может быть направлена на преобразование одной из харак­теристик товара, таких как:

— функциональные свойства;

— физические свойства;

— дизайн товара;

— имидж;

— имя, марка товара.

В других вариантах компания может менять несколько характеристик сразу для обеспечения большего эффекта.

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведения покупателя.

Цель вариации — не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в представительность товара призвано укреплять суще­ствующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной компании.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара компания может развивать свой имидж и сформировать имидж компании- новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Вариация товара также повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

Стратегия элиминации товара включает две стратегии:

— специализации;

— изменения качеств товара.

Объективными причинами снижения объема продаж товара являются его старение, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она может прибегнуть к стратегии элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат изменениям. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы конкретных товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функцио­нирования компании в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения учитывается то, что производство требует глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно- коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Примером использования стратегии элиминации является деятельность Инвест-группы «Абсолют» по производству сыра моцареллы в одном из подмосковных агрокомбинатов — «Щапово». При покупке данного предприятия АПК в 2007 г. руководство группы «Абсолют» не закрыло устаревшего сырного завода, продукция которого была явно убыточной, а провело его реконструкцию. На это было инвестировано более 200 тыс. долларов. Завод стал специализироваться на производстве сыра моцареллы. Этот сыр охотно покупают московские сетевые магазины — от «Ашана» до «Седьмого континента». Моцарелла из «Щапово» хорошего качества, при этом она на 20 % дешевле импортной. В 2010 г. от ее продажи реконструированный завод получил прибыль в 1 млн долларов.

Таким образом, товарные стратегии весьма диверсифицированны. При выборе той или иной из них, как правило, принимаются управленческие решения: увеличение инвестиции для укрепления позиций на рынке; лока­лизация инвестиций до выявления определенности экономического по­ложения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу прибыльности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при­были. Руководство компании изучает эту информацию и принимает то или иное решение.

Ценовые стратегии

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга.

Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена высту­пает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности.

Свои ценовые стратегии (по группам товаров и услуг, или их отдельным видам) компания разрабатывает в несколько этапов:

1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, увели­чение доли рынка, демпинг и т. д.).

2. Оценка спроса (размер, эластичность).

3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4. Изучение возможностей конкурентов (для определения ценовой поли­тики).

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий — полу­чение максимальной прибыли).

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7. Окончательное принятие цены.

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен.

На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потре­бители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты и др.

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются:

— рационально сформулированные цели ценовой стратегии;

— факторы ценовой стратегии;

— формы ценового предложения;

— ценовая структура продуктового ассортимента;

— методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта или услуги, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяс­нить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов.

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие:

— покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром;

— товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого и постоянно повы­шающегося качества, с коротким жизненным циклом;

— фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожи­даемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборот­ными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, получить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени компании закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 10 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком — проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены в этом случае привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по средне­отраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориен­тирована на сегмент покупателей со средним доходом.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения:

— покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

— товар — престижный, дорогостоящий;

— фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «непри­личными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — компания должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания». В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происхо­дит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем про­изводства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводит­ся к следующему: маркетинговая цель заключается в использовании суще­ствующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

— покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

— товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

— фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на ры­нок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подароч­ной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена — в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары исполь­зуется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплек­тующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к по­треблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низ­ких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен до­полняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориен­тируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге — потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, компания рабо­тает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соот­ветствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты, которых легко иден­тифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, замените­лей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет

с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе страте­гии разрабатывается тактика ценообразования — как система конкретных пра­ктических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования опре­деляется также методика формирования цен — совокупность конкретных спосо­бов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Стратегии распределения (сбыта)

Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:

— создание или осуществление принципиально новых по отношению к конкурирующим видов сбытовой деятельности;

— качественно иное по отношению к конкурирующим структурам соеди­нение традиционных видов деятельности;

— осуществление традиционных видов деятельности в традиционной систе­ме их объединения».

Стратегия распределения компании, действующей в той или иной отрасли, строится в соответствии с теми концептуальными установками, которые в ней сложились. Например, для компьютеров или легковых автомобилей концеп­ция различается кардинально. Однако принципиально подходы к ее обос­нованию правомерно сформулировать в рамках пяти шагов, представленных на рис. 1.4.3.

Данная схема отражает переход от выбора принципиальной позиции в отношении концепции продаж (шаг 1) к представлению стратегии и компе­тенциям компании (шаг 2), далее — к оценке возможности применения кон­цепции продаж по Ф. Котлеру (шаг 3) и утверждении в той или иной концепции (шаг 4). Завершающим действием является утверждение товаров, изменение цен, работа с запасами, организация сервиса и др. (шаг 5).

Стратегический маркетинг: функции, методы, этапы

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое стратегический маркетинг предприятия
  2. Какова роль стратегического маркетинга в компании: функции и цели
  3. Задачи стратегического маркетинга
  4. В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом
  5. Принципы организации грамотного стратегического маркетинга
  6. Виды стратегического маркетинга
  7. Основные этапы стратегического маркетинга
  8. Методы стратегического маркетинга в компании
  9. Примеры стратегического маркетинга
  10. Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге
  11. Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Стратегический маркетинг по праву является существенным звеном в успехе любого современного бизнеса. Если вы собираетесь достичь хороших показателей роста своего проекта и постоянно увеличивать его финансовые результаты, то без этого элемента не обойтись.

Многие фирмы сегодня не могут достичь высоких или хотя бы удовлетворительных показателей, так как у них отсутствует грамотно составленная и внедрённая маркетинговая стратегия. Как этого избежать и что нужно обязательно учесть при её разработке, читайте далее в нашей статье.

Что такое стратегический маркетинг предприятия

Для начала стоит дать определение понятию. Стратегический маркетинг – это комплекс действий компании, которые совершаются с целью увеличить ее среднерыночные показатели. Они предусматривают специальные мероприятия по разработке и продвижению товаров и услуг, которые будут более привлекательными для потребителя, чем предложения конкурентов.

Стратегический маркетинг позволяет выводить производство и реализацию товаров на новый уровень, увеличивая рентабельность. С его помощью компания может посмотреть на свою деятельность под разными углами, проанализировать возможные пути развития, оценить работу конкурентов.

Стратегический маркетинг неразрывно связан с долгосрочным планированием и адекватным и эффективным использованием тех ресурсов, которыми обладает компания. Цель такого маркетинга – рост компании, постановка приоритетных задач, определение миссии, формирование востребованного товарного портфеля.

Какова роль стратегического маркетинга в компании: функции и цели

Если компания работает не вслепую, а имеет четкий маркетинговый план, она в первую очередь ориентируется на потребителя и определенный рынок реализации своего продукта.

За что отвечает стратегический маркетинг:

  • формирование такого плана развития компании, в котором главным ориентиром служит итоговый результат в производственно-сбытовой сфере;
  • проведение исследований в области улучшения производственных показателей и результатов продаж;
  • формирование долгосрочного плана развития компании, разработка прогнозов и составление различных сценариев действий, разработка новых товаров и услуг, которые бы позволили увеличить прибыль;
  • объединение стратегического планирования и тактических действий для работы в одном направлении, с единой целью (удовлетворение потребительских нужд и обогащение предприятия).

Что подразумевает стратегический маркетинг предприятия?

  • Аналитика внешней среды. Маркетологи изучают и анализируют данные о состоянии рынка, политическую и экономическую ситуации, положение в социальной и технической сфере. Весь массив данных применяют при составлении плана развития компании.
  • Анализ аудитории – уже имеющейся, пользующейся предложениями компании, и той, которую можно заинтересовать своей продуктовой линейкой и набором услуг. Изучается состав аудитории (возраст, социальное положение, уровень дохода и проч.).
  • Полный анализ продуктов и услуг, которые выпускает и предлагает компания, причем не только имеющихся в данный момент, но и тех, которые находятся в стадии разработки или выпуска. Разработка новых товаров и услуг, изучение возможностей по усовершенствованию старых (новая упаковка, изменения в ассортименте, снятие с производства тех товаров, которые не востребованы потребителем).
  • Создание проекта товарооборота, складов и собственных торговых точек, анализ рынка сбыта.
  • Обеспечение постоянного потребительского спроса посредством проведения рекламных кампаний, акций, распродаж, предоставления скидок, разработка программы лояльности.
  • Разработка новой ценовой стратегии.
  • Стратегическое планирование в маркетинге, включающее как само планирование, так и контроль над выполнением стратегического маркетинга всеми предприятиями в цепочке, анализ прибыльности и эффективности совершаемых действий.

Стратегический маркетинг предусматривает сбор и анализ огромного пласта информации с последующим ее применением к составлению глобального плана развития компании. Он не фокусируется на отдельных товарах или услугах, его цель – разработка последовательности действий, которые приведут к росту компании и повышению лояльности потребителей.

Задачи стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг имеет несколько основных задач:

  • анализ потребностей и пожеланий целевой аудитории;
  • изучение спроса;
  • анализ рынка и его отдельных сегментов;
  • анализ конкурентоспособности;
  • выбор отдельных целевых сегментов;
  • разработка концепции продуктов компании;
  • выявление товаров или услуг, которые позволяют компании прочно занимать свою нишу и успешно конкурировать с другими предприятиями;
  • составление долгосрочного маркетингового плана, выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг – это то, на чем строится вся деятельность компании, от него зависит, заинтересуется ли покупатель товарами предприятия, сможет ли их приобрести, по силам ли компании вступить в конкурентную борьбу с другими фирмами, работающими в той же сфере, какова будет рентабельность производства и т.д.

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача – стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель – найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

  • стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
  • изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
  • планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
  • разработка рекламных акций;
  • формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

  • Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности – все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий.

Тактика – понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

  • Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия – это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

  • Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений – словом, руководящий состав. Их цель – хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы «стратегам» и реализуют их глобальные идеи.

Принципы организации грамотного стратегического маркетинга

Концепция стратегического маркетинга у каждой компании своя, как и форма организации. Однако важно, чтобы они соответствовали определенным критериям.

  1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Такие качества должны быть присущи компании в целом, а не только ее маркетинговой структуре. Все отделы компании и ее руководство должны отслеживать изменения ситуации в отрасли и на рынке и чутко реагировать на них. Маркетинговая служба в первую очередь должна стоять на страже всех изменений, именно она запускает работу во всей компании и влияет на сценарии действий в тех или иных условиях. Компания изначально должна быть выстроена таким образом, чтобы иметь возможность менять форму и структуру при изменении стратегии.
  2. Простота маркетинговой организационной структуры. Чем проще эта структура, тем эффективнее она работает. Сложные формы организации приводят к тому, что процесс управления становится дорогим, неповоротливым, компания слабо реагирует на процессы, протекающие на рынке. Простота организации – залог быстрого принятия решения, высокого уровня контроля за ситуацией в отрасли, хорошей взаимосвязи между подразделениями.

    Читайте нашу статью «Номинальный директор: административная, уголовная и налоговая ответственность».

  3. Соответствие масштаба и формы организации маркетинговой службы структуре и организации самой компании. Маркетинговая служба должна выстраиваться в соответствии с характером деятельности всей компании, особенностями ее стратегического планирования.
  4. Устройство маркетинговой службы должно соответствовать особенностям товаров и услуг, которые производит и предлагает компания, их ассортименту. То есть в организационную структуру службы изначально закладывается товарный принцип.
  5. Организационная структура маркетинга должна быть ориентирована на потребителя. Это залог успешной и эффективной работы службы и компании в целом.
  6. Маркетинговая службы должна быть организована таким образом, чтобы иметь право и возможность координировать всю хозяйственную деятельность фирмы для реализации планов и достижения определенных результатов.

Как найти свою стратегию в бизнесе? 6 стратегий и стадий бизнеса | Михаил Дашкиев. Бизнес Молодость

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

  1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
  2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
  3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
  4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
  5. Стратегия снижения издержек.
  6. Стратегия выжидания.
  7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
  8. Стратегия диверсификации.
  9. Стратегия интернационализации.
  10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Основные этапы стратегического маркетинга

Стратегия развития компании разрабатывается постепенно, в несколько этапов, на каждом из которых маркетинговая служба получает и анализирует большой массив данных, принимает определенные решения.

1. Для начала нужно понять несколько основных для компании моментов:

  • что она планирует делать;
  • как она планирует это делать;
  • каким образом будет осуществляться реализация идей.

На основании этих трех вопросов в определенной степени формируется миссия компании, ее философия, корпоративная культура. Это база, на которой вырастает стратегия развития предприятия, формируются определенные маркетинговые установки.

2. Затем проводится аудит маркетингового состояния предприятия.

Его цель – изучить внутреннюю и внешнюю среду компании, чтобы потом на основании полученных данных разработать оптимальную маркетинговую стратегию.

Аудит может производиться с помощью ряда инструментов анализа рынка:

  • построение матрицы Абелла;
  • PESTEL-анализ;
  • модель пяти сил конкуренции Портера;
  • бенчмаркинг;
  • АВС-анализ;
  • определение доли рынка.

На этом этапе обычно используются маркетинговые исследования (разведочные, описательные, каузальные), они позволяют определить некоторые характерные черты в поведении потребителей.

3. После сбора информации проводится ситуационный анализ (SWOT-анализ). Он необходим для того чтобы понять, каковы ресурсы предприятия и возможности макросреды, которые могут быть использованы в работе. Кроме того, определяются угрозы для компании, ее слабые стороны. При этом должны учитываться критические факторы успеха, а также имеющиеся или отсутствующие компетенции, которые помогут конкурировать с другими компаниями на рынке.

Во время проведения SWOT-анализа делается конфронтационная матрица, которая помогает определить положение компании и в данный момент, и в будущем, а также выявить несоответствия в протекающих внутри компании бизнес-процессах.

4. Проведенный анализ демонстрирует возможности, которые в долгосрочной перспективе открываются перед компанией. Для того чтобы они использовались, нужно разработать для нее новую стратегию развития и интегрировать эту стратегию в бизнес-процессы.

Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей McKinsey, портфельным анализом или изучить базовые стратегии. Альтернативные стратегические решения должны соответствовать бизнес-целям компании, быть жизнеспособными и реализуемыми.

5. Процесс стратегического маркетинга предусматривает разработку основных направлений маркетинговой деятельности на основании проведенного анализа и выбранной стратегической альтернативы: выбор основного сегмента, позиционирование компании и продвижение бренда.

Главная маркетинговая стратегия включает в себя несколько более узких направлений маркетинга, в том числе товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии.

Методы стратегического маркетинга компании

Стратегический маркетинг часто отвечает за разные аспекты деятельности компании: и внутренние, и внешние. Сегодня он организован довольно сложным образом и должен обеспечить должное взаимодействие компании с клиентами и партнерами. Расчет идет в том числе на то, что потенциальный клиент может узнать о продуктах предприятия от знакомых и в дальнейшем передать эту информацию по цепочке.

Каким еще образом аудитория может узнать о товарах и услугах компании:

  • с помощью рекламы;
  • благодаря активизации сбыта;
  • из средств массовой информации;
  • посредством проведения компанией мероприятий.

Рекламная кампания готовится ответственной за это службой внутри предприятия (или как вариант нанятым рекламным агентством), запускается за определенную плату и не предполагает взаимодействия с аудиторией в момент ее разработки и проведения.

Активизация сбыта проводится для того, чтобы потребители проще решались на приобретение товаров компании, при этом аудитория может рассчитывать на какие-то бонусы или скидки.

Через СМИ компания может разными способами и в развернутом виде донести информацию о себе, своих товарах и услугах до целевой аудитории. Благодаря позитивному освещению деятельности предприятия средствами массовой информации происходит подъем интереса потребителей к продукции компании.

Компания также может самостоятельно организовать какое-то мероприятие, направленное на улучшение своего имиджа. Этот метод предполагает непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией.

Для того чтобы наладить эффективную деятельность компании, важно понимать, как именно будет работать стратегический маркетинг на рынке, знать, какие его методы и их комбинации стоит применить в конкретной ситуации.

Читайте нашу статью «Организационная структура предприятия: основные виды, их плюсы и минусы».

Товар, произведенный компанией, каким бы полезным и качественным он ни был, сам собой не продастся. Если аудитория ничего не знает о новинке, она вряд ли станет ее приобретать. Обязательное условие реализации продукта – информирование потребителя о нем. Важно донести до аудитории, что на рынке имеется товар, который будет чем-то полезен, обеспечит удовлетворение каких-то потребностей. Изначально предприятие рискует, выводя на рынок новую продукцию: всегда есть вероятность, что публика не заинтересуется новым предложением. Причин может быть множество – от слабой рекламы до плохого качество изделий.

При разработке и производстве какого-то совершенно нового товара важно проводить анализ потребностей аудитории и состояния рынка заново, ведь потребители не имеют представления о том, что вы хотите им предложить, а значит, данные проведенного ранее анализа не будут актуальны.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

  • целевая группа;
  • конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

  • снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
  • дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, «Буду Мамой»), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта – в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

  • производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
  • конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
  • близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге

Несмотря на проведенный компанией стратегический анализ, маркетинг не всегда может обеспечить точный прогноз и предсказуемый результат работы. При создании плана развития предприятие может столкнуться с массой трудностей.

  • Маркетинговая служба может неверно оценить спрос и потребности целевой аудитории, в итоге сделать ставку на какую-то определенную тактику работы или продукт, которые не оправдают ожиданий. Как следствие, стратегия, которая должна была позволить компании расти, приведет к плохим последствиям. Проводить анализ рынка необходимо крайне тщательно и ответственно.
  • В работе отдела маркетинга могут иметься сложности: закостенелость методов взаимодействия с другими отделами компании и с аудиторией, неверная оценка производительности, координации, неправильная работа с новыми данными, человеческий фактор тоже играет большую роль в микроклимате отдела.
  • Вопросы общего характера: плохо налаженный процесс получения обратной связи, неадекватные затраты на маркетинг, неумение правильно интегрировать получаемые данные в существующие процессы.

Стратегический маркетинг, как и любой другой, должен быть основан на постоянном анализе данных в разных формах. Причем формы анализа, как правило, довольно сложные. Грамотное стратегическое планирование должно быть ясным и рациональным, но не упрощенным, доходящим до незамысловатости.

Читайте нашу статью «Стратегия голубого океана: что это и как применить в своём бизнесе».

Чтобы разработать эффективный стратегический план и работать по нему, важно:

  • определить цели работы компании и ее миссию;
  • проанализировать рынок, конкурентов, состояние отрасли;
  • провести SWOT-анализ, оценить бюджет, спланировать ценообразование и способы реализации товара;
  • следовать намеченному плану;
  • по ходу реализации плана проводить анализ собственной работы и вносить в него коррективы.

Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Суть стратегического маркетинга – в грамотном использовании ресурсов компании в имеющихся рыночных обстоятельствах. В компании может быть несколько стратегий, ориентированных на конкретные рынки, узкие группы потребителей, реализацию определенных товаров. Все они в итоге имеют одну глобальную цель – рост компании, ее развитие.

Стратегии могут быть такими:

  • усовершенствование организационной структуры;
  • усиление бизнес-активности, освоение других рынков;
  • разработка и выпуск нового продукта, освоение с его использованием новых сегментов привычного рынка;
  • снижение бизнес-активности (вывод из производства товаров, которые не пользуются спросом, не дают ожидаемую прибыль, уход с рынка, работа на котором неэффективна и т.п.);
  • создание компании с иностранным партнером за границей;
  • создание компании с иностранным партнером в своей стране;
  • сотрудничество с иностранным предприятием с целью освоения новых рынков.

Выбор стратегии зависит от особенностей рынка, у каждого сегмента рынка она может быть абсолютно уникальной.

Некоторые компании используют в своей практике стратегию «мини-макс» (эффективность, которая не зависит от рисков), «макси-мин» (минимальный риск независимо от целесообразности) или их сочетание.

Поэтому важно иметь в виду следующее:

  • Компании при разработке плана работы должны таким образом сегментировать рынки, чтобы все они имели похожие социопсихологические потребности и характеристики и примерно одинаково реагировали на рекламные кампании и прочие действия в рамках реализации маркетинговой стратегии.
  • Оптимальный для работы сегмент рынка стоит выбирать с учетом его перспектив: достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, вероятность перекрытия существующих потребностей.
  • Если планируется освоение какого-то рынка с новым продуктом, метод реализации этого плана стоит выбирать таким образом, чтобы он соответствовал потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), выражал в полной мере репутацию, степень известности компании и масштаб потребности в продукте.
  • Выбирая средства воздействия на потребителя, которые позволят обеспечить стабильный интерес к продукту, нужно понимать, что сегодня во главе угла стоит не цена – она занимает примерно 3-4 место среди других методов.
  • Важно осваивать новые рынки и выводить на них новые товары в определенное время, к выбору которого нужно подходить очень осмысленно (особенно если речь идет о сезонных или трендовых товарах). Выход на новый рынок должен осуществляться только при наличии определенных целей, долгосрочных планов, в момент удачной конъюнктуры.
  • Нужно помнить, что реклама – двигатель торговли.

Что такое маркетинг-кит? Бизнес Молодость

Стратегия маркетинга — формирование и реализация целей и заданий производителя по каждому отдельному товару на определенный период для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Она разрабатывается на основе исследований и прогнозирования рыночной среды, конъюнктура товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

— на максимум эффекта независимо от риска;

— на минимум риска без ожидания большого эффекта;

— на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Этапы стратегического планирования:

1) Формирование миссии предприятия

2) Определение целей и заданий предприятия

3) Выявление конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон возможностей фирмы

4) Выбор и разработка базовой стратегии развития предприятия

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии:

1) Разработка маркетинговой стратегии:

1 этап Анализ рыночных возможностей изучения макро- и микрофакторов рыночной среды; типов рынка; моделей потребительского поведения.

2 этап Выбор целевых рынков сегментации рынков; позиционирование товаров; определение вместимости рынка.

2) Разработка стратегии продукции:

разработка комплекса маркетинга:

· описание товара;

· определение типа спроса;

· определение диферсификационного набора фирмы;

· определение жизненного цикла товара;

· разработка новых товаров;

· разработка упаковки, марки, товарных знаков;

· определение стратегии ценообразования;

· сбыт, продвижение, реклама.

3) Реализация маркетинговой стратегии:

управление маркетингом:

· планирования маркетинга;

· разработка организационных форм управления;

· контроль.

Разработке стратегии маркетинга предшествует проведение ситуационного анализа, то есть определение фирмой своих конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон. Для этого в маркетинге используется swot-анализкак общий инструмент на предыдущих стадиях принятия решений.

По своей сути swot-анализ характеризует:

· силы — strengths — преимущества организации;

· слабости — weaknesses — недостатки организации;

· возможности — opportunиtиes — факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

· угрозы — threats — внешней среды: факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Ситуация на рынке динамическая, потому swot-анализ должен проводиться часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации.

Процесс стратегического планирования — выбор набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами. Развитие маркетинга обогатило его рядом современных стратегий. В их числе: стратегии диверсификации, позиционирования, дифференциации, конкуренции, стратегическая лестница и другая.

Цель системы стратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Дальше следует разработка базовой стратегии, то есть короткое описание того, как компания собирается достичь своих целей на рынке. Для построения базовой стратегии существуют важнейшие инструменты, которые используют в практике стратегического планирования:

— модель «продукт-рынок» (GАР-анализ);

— матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы);

— модель Томпсона и Стрикланда;

— модель Мак-Кинси «7s» и другие.

Модель «продукт-рынок» (GАР-анализ) была предложена Дус Стейнером в 1975 г. Модель показывает уровни риска в зависимости от новизны как продукта, так и рынка. Матрица возможностей «продукт-рынок» допускает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Матрица BCG выделяет две переменные: возможности расширения отраслевого рынка для фирмы (низкие и высокие) или темпы роста рынка; уровень конкурентоспособности фирмы (низкий, высокий) или относительная часть завоевания рынка. Комбинируя переменными возможностей и переменными уровня конкурентоспособности, можно получить четыре варианта ведения бизнеса.

А. Томпсон и А. Стрикланд предложили матрицу выбора стратегии развития в зависимости от динамики роста рынка данной продукции и конкурентной позиции фирмы.

Модель Мак-Кинси «7 S» не предлагает готовых вариантов стратегий, а позволяет осмыслить внутреннее положение организации.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.13

Сводка контрольных показателей включает:
— объем продаж в гривнах и в % к прошлому году;
— размер текущей прибыли в гривнах и в % к прошлому году;
— бюджет для достижения этих целей в гривнах и в %- от запланированной суммы продаж;
— размер бюджета на рекламу в гривнах и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины.).

В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%…). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта… Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:
— новые товары;
— организация продаж на местах;
— реклама;
— стимулирование сбыта;
— распределение товаров;
— цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы:поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль» — разность между «Поступлениями» и «Расходами».

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля:Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом— это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организация маркетинга — это структурная конструкция для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает упорядоченность, подчиненность и ответственность, за выполнением поставленных целей и заданий.

При выборе организационной структуры маркетинга стоит придерживаться основных принципов ее построения:

· наличие четко сформулированных целей и заданий;

· обеспечение оперативной передачи информации между службами маркетинга;

· отсутствие «двойного подчинения»;

· ограничение количества персонала;

· ограничение количества звений в управлении;

· четкое определение и координация заданий линейного руководства и функциональных служб;

· общая координация действий высшим руководством.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис.14).

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 15).

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству(рис. 16). Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис.17).

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 18.

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей.

2. Простота маркетинговой структуры.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения.

5. Малозвенность маркетинговой структуры.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей пред­приятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стра­тегии предприятия.

Организационные структуры могут быть двух типов:»жесткие»; «мягкие». Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностей работников четко определен кон­трактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множе­ство формальных инструкций. В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе мар­кетингапредприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта.В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Организация по «функциям»-означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

· реклама, выставки и паблик рилейшнз;

· организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация «по видам продукции» — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация «по рынкам»-означает, что под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
— качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
— осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
— качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Служба маркетинга предприятия выполняет такие основные функции:

1) Осуществляет выбор привлекательных рынков

2) Анализирует рыночные ситуации

3) Изучает кон’юктури рынков

4) Осуществляет прогнозирование товарных рынков

5) Осуществляет сегментацию и изучение покупателей и потребителей

6) Исследует уровни и каналы сбыта

7) Создает и реализует инновационные методы продажи товаров

8) Осуществляет координацию работы технических служб предприятия

9) Осуществляет анализ целесообразности принятия технических решений

10) Занимается разработкой бюджета маркетинга

11) Выполняет обязанности по формированию имиджа фирмы.

Примеры маркетинговой стратегии

Пример маркетинговой стратегии салона красоты

Салон красоты – это довольно популярный формат предприятий парикмахерской отрасли.

Допустим, что в нашем примере будут такие исходные данные для формирования маркетинговой стратегии.

  • Салон красоты «Локон», 8 сотрудников.
  • Предприятие действует 3 года, расположено в оживленной части города. Характеризуется высоким уровнем обслуживания, но малым спектром услуг.
  • Перечень услуг: стрижка, укладка, окраска, завивка, наращивание волос, маникюр, педикюр, наращивание ногтей.
  • 70% клиентов – женщины всех возрастов.
  • Средний уровень цен на услуги.
  • Перспективные направления развития: расширить перечень услуг и обучить мастеров новым технологиям.

ООО «Локон» в своей деятельности основывается на предложении посетителям качественных парикмахерских услуг в комфортабельных условиях вкупе с уровнем обслуживанием, находящимся выше аналогичного в салонах красоты конкурентов. ООО «Локон» демонстрирует относительно устойчивое положение на рынке в течение трех лет своего существования. При этом нельзя сказать, что компания удерживает лидирующие позиции на рынке, так как в районе города существует большое количество салонов красоты и парикмахерских различного формата. Для завоевания лидерства в целевом сегменте рынка ООО «Локон» имеет ряд возможностей:

  • качественные услуги и квалифицированные мастера;
  • достойный уровень сервиса;
  • наличие лояльных посетителей;
  • возможности по расширению ассортимента услуг за счет косметологических услуг шире, чем у других парикмахерских салонов;
  • необычный интерьер;
  • высокая скорость обслуживания.

Однако, для завоевания лидерства ООО «Локон» не располагает достаточными возможностями, чтобы конкурировать с существующими предприятиями, за счет большого количества небольших парикмахерских и салонов красоты. Поэтому проводить подобную стратегию было бы ошибкой.

В настоящее время ООО «Локон» поддерживает цены на конкурентоспособном уровне, на все услуги установлены адекватные цены, которые соответствуют той ценности, которую получают потребители, обращаясь за услугами в «Локон». В то же время это ограничивает предприятие в дальнейшем развитии, для которого требуется дополнительное финансирование.

Постановка цели и задач

Поэтому для ООО «Локон» предлагается использование маркетинговой стратегии лидерства по издержкам с целью завоевания лидирующего положения в целевом сегменте рынка.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках:

  • опирается на эффективность работы организации и связана с существованием эффекта опыта;
  • тщательный контроль за постоянными расходами,
  • инвестиции в основную деятельность, направленные на реализацию эффекта опыта,
  • тщательная проработка новых услуг,
  • снижение издержек.

В данном примере в центре внимания маркетинговой стратегии – низкие издержки по сравнению с конкурентами.

В рассматриваемом примере у ООО «Локон» есть хорошие предпосылки для формирования маркетинговой стратегии «лидерства по издержкам»:

  1. Продаваемая услуга стандартна, характеристики услуги отвечают требованиям всего круга потребителей (такие условия разрешают покупателям принимать решения о покупке исходя только лишь из самых хороших цен).
  2. Большинство покупателей используют продукт одинаковым образом – удовлетворяя общим требованиям по использованию, стандартизированная услуга полностью удовлетворяет нужды покупателей. В этом случае именно цена, а не особенности и качество услуги, является доминирующим фактором, определяющим потребительские предпочтения.
  3. Затраты покупателей на переключение с одной услуги на другую достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске аналогичной услуги с более низкой ценой.
  4. Как правило, большинство чувствительных к ценам покупателей останавливают свой выбор на самой низкой цене. В этом случае стратегия «низких издержек» даст положительные результаты. На рынках одно из основных направлений конкурентной борьбы – цена, поэтому низкие издержки по отношению к конкурентам – весомое конкурентное преимущество.

В результате реализации стратегии лидерства по издержкам ООО «Локон» сможет сократить уровень издержек, чтобы повысить прибыльность компании, а полученную дополнительную прибыль использовать для развития предприятия. В частности ее можно будет направить на расширение ассортимента услуг салона красоты и внедрить косметологические услуги.

Пример формулировки цели маркетинговой стратегии:

Цель маркетинговой стратегии – увеличение годовой прибыли ООО «Локон» на 25%.

Для достижения цели маркетинговой стратегии предлагается провести работу по изысканию внутренних резервов для снижения затрат.

Пример направлений реализации маркетинговой стратегии

Направление

Реализация

прямое снижение себестоимости услуг

Прямое снижение себестоимости услуг заключается в снижении стоимости закупаемых материалов, используемых для оказания парикмахерских услуг. К ним относятся краски для волос, шампуни, бальзамы, лак, маски, искусственные волосы, наборы для наращивания волос и ресниц, кондиционеры и гели для волос и т.д. Снизить стоимость материалов можно, либо найдя аналогичные продукты по более низким ценам, сменив поставщиков, либо перейдя к закупкам более дешевых материалов, снизив качество услуг. Такой подход представляется неприемлемым, так как снижение качества недопустимо, поскольку чревато потерей клиентов. Другой вариант относительно поиска новых поставщиков сопряжен с тем, что некоторое время придется потратить на отладку поставок, в худшем случае испытывая некоторое время дефицит отдельных материалов. Это приведет к тому, что часть клиентов уйдет из салона красоты, ввиду невозможности получения желаемой услуги, а компания недополучит часть прибыли.

изыскание возможности изменения стратегии ценообразования

Второй подход основывается на выявлении резервов для снижения уровня конечной цены. В качестве таких резервов может выступать пересмотр стратегии ценообразования. Такой подход не потребует от ООО «Локон» перерывов в основной деятельности и позволит повысить конкурентные позиции компании на рынке.

Структуру целей и задач маркетинговой стратегии можно представить следующим образом:

Пример цели и задач маркетинговой стратегии

Пример проработки маркетинговой стратегии

Для достижения поставленной цели необходимо провести пересмотр ценообразования для установления оптимальной цены. Для выполнения данной задачи необходимо провести замеры изменений спроса. Кривая спроса на товар будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Проведем замер изменения спроса на две услуги:

  • женская стрижка и укладка,
  • наращивание ногтей.

В настоящее время стоимость услуг следующая:

  • женская стрижка и укладка стоит 950 руб.;
  • наращивание ногтей стоит 1100 руб.

За год ООО «Локон» реализует следующее количество данных услуг:

  • женская стрижка и укладка – 450 шт.;
  • наращивание ногтей 180 шт.

Необходимо оценить, как будет меняться уровень спроса при снижении цены.

Также необходимо определить уровень цены, после которого спрос начинает падать при дальнейшем снижении цены, например, из-за того, что покупатели начинают считать, что услуга слишком дешевая, к примеру, из-за некачественных материалов или непрофессионализма парикмахера.

В результате проведенного анализа спроса было установлено соотношение цены и уровня спроса на продукцию.

Анализ спроса на услуги «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей»

Женская стрижка и укладка

Наращивание ногтей

Спрос, единиц

Цена за услугу, руб.

Спрос, единиц

Цена за услугу, руб.

Рассчитаем ценовую эластичность спроса для услуг:

1. Женская стрижка и укладка:

Ц = (950-900) /950*100% = 5,26%

С = (481-450) / 450*100% = 6,89%

Э = С/Ц= 6,89/5,26= 1,31

2. Наращивание ногтей:

Ц = (1250-1200) /1250*100% = 4,00%

С = (163-156) / 163*100% = 4,29%

Э = С/Ц= 4,29/4,00= 1,072

Таким образом, спрос на женскую стрижку и укладку эластичен, т.е. небольшие изменения в цене приводит к значительному увеличению спроса и росту продаж. В отношении спроса на наращивание ногтей, ценовая эластичность практически равна 1, поэтому можно говорить о единичной эластичности, т.е. в этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса и соответствующему росту продаж.

В данном примере выбрана маркетинговая стратегия лидерства по издержкам, поэтому нужно рассчитать оптимальную цену, обеспечивающую максимальную выручку от реализации этих услуг.

Расчет выручки от реализации услуг «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей»

Женская стрижка и укладка

Наращивание ногтей

Спрос, единиц

Цена за услугу, руб.

Выручка от реализации услуги, руб.

Спрос, единиц

Цена за услугу, руб.

Выручка от реализации услуги, руб.

Для услуги «женская стрижка и укладка» 750 рублей – это минимальная цена, которая обеспечивает приемлемый уровень прибыли. Для услуги «наращивание ногтей» эта цена равна 1050 руб.

Таким образом, по данным расчета выручки от реализации оптимальная цена, обеспечивающая максимальную выручку от реализации, для услуги «женская стрижка и укладка» 840 руб., а для услуги «наращивание ногтей» – 1140 руб.

Теперь необходимо провести оценку и анализ цен и товаров конкурентов.

В данном примере маркетинговой стратегии примем пространство для установления цен как разницу между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками. Для ООО «Локон» пространство установления цены для услуги «женская стрижка и укладка» от 750 до 950 руб., а для услуги «наращивание ногтей» от 1050 до 1250 руб.

Анализ аналогичных услуг конкурентов в нашем примере определяет способ реализации маркетинговой стратегии, как именно добиться лидерства:

  • снижение себестоимости услуг;
  • изменение ценообразования.
Сравнительная характеристика услуг «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей» в ООО «Локон» и у конкурентов

Характеристика конкурентов

«Багира»

«Алина»

«Локон»

Стоимость услуги «женская стрижка и укладка», руб.

Стоимость услуги «наращивание ногтей», руб,

Финансовое положение

устойчивое

устойчивое

устойчивое

Эксклюзивность и качество обслуживания

среднее

среднее

выше среднего

Качество услуг в салоне в целом

выше среднего

среднее

выше среднего

Удобство месторасположения

да

да

да

Время деятельности предприятия

Около 5 лет

Около 2 лет

3 года

Сравнивая услуги «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей» относительно аналогичных услуг конкурентов можно сделать вывод, что у ООО «Локон» имеются объективные возможности для изменения цен в соответствии с выбранной стратегией лидерства по издержкам с целью завоевания лидирующего положения на целевом сегменте рынка. Конкуренты не смогут дать серьезный ответ на действия ООО «Локон» поскольку сами не могут реализовать рассматриваемые услуги на более высоком уровне и за более низкую стоимость, чем это будет делать ООО «Локон».

Анализируя данные, можно установить, что наиболее оптимальными ценами для услуг «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей» являются 900 руб. и 1250 руб. соответственно. Эти цены изначально были установлены неправильно, без учета конкурентной ситуации и имеющегося спроса на эти услуги.

Таким образом, в рассмотренном примере возможно применение предложенной маркетинговой стратегии, так как ООО «Локон» может установить наиболее оптимальные цены для обеих услуг, чтобы обеспечить максимальную выручку от их реализации. Такие действия представляются возможными, так как оптимальная цена находится в диапазоне возможного пространства для установления полученных цен, а конкуренты не смогут вступить в ценовую борьбу.

ООО «Локон» предлагается воспользоваться таким методом расчета цены как метод минимальных затрат. Этот метод предполагает установление цены на уровне, достаточном для покрытия расходов на оказание конкретной услуги, то есть на минимальном уровне, а не посредством подсчета совокупных издержек. Предельные издержки обычно рассчитываются на уровне, при котором можно было бы только покрыть сумму минимальных затрат.

Согласно данному методу, цена для услуг «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей» будет установлена на минимальном уровне, достаточном для покрытия всех расходов. Предельные издержки можно рассчитать при этом на том уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Реализация услуг ООО «Локон» по цене, подсчитанной по такому методу, будет эффективна, так как рынок находится в стадии насыщения, существенного роста продаж нет, и перед компанией ООО «Локон» стоит цель сохранить объем сбыта на определенном уровне, увеличив свою прибыль за счет использования внутренних резервов.

Подобная политика ценообразования для ООО «Локон» будет рациональна также, если она решит внедрить новые услуги. В таком случае произойдет значительное увеличения объемов продаж новых услуг в результате предложения их по низким ценам. В этом случае компания ООО «Локон» может достичь высоких результатов, если реализация услуг по низким ценам способна привести к увеличению продаж, что, несмотря на низкую цену, даст достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но, используя такую методику ценообразования, нужно избежать двух сложностей:

  • поскольку цены определяется суммой затрат на оплату работы мастеров в салоне красоты, стоимостью материалов для оказания услуги и стоимостью общехозяйственных расходов, то при этом не всегда учитываются состояние конкурентной борьбы и запросы рынка;
  • несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать парикмахерских услуги по такой цене, опасаясь некачественной работы.

Поэтому для ООО «Локон» очень важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы – чуть выше предельных затрат, умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Расчет стоимости услуг сведем в таблицу.

Калькуляция себестоимости для услуг «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей»

Статьи затрат

«женская стрижка и укладка»

«наращивание ногтей»

Базовые затраты на материалы, руб.

Объем реализации услуг, ед.

Закупочная стоимость всего объема услуг, руб.

Заработная плата мастера за работу, руб.

Заработная плата мастеров за весь объем услуг, руб.

Административно-хозяйственные издержки, руб.

Себестоимость всего объема оказанных услуг, руб.

Себестоимость услуги, руб.

Торговая наценка, %

Цена реализации, руб.

Также при расчете цены необходимо ориентироваться не только на минимизацию издержек, но и на спрос, на состояние конкуренции на рынке. Поэтому рассчитываемая цена должна покрывать себестоимость и необходимую прибыль, но если она будет определена с игнорированием изменений и требований спроса, то данное обстоятельство может стать причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

С учетом этого и проведенных замеров эластичности спроса была определена оптимальная торговая наценка в размере 40 и 30% для услуг «женская стрижка и укладка» и «наращивание ногтей» соответственно, которая обеспечивает установление оптимальной цены, которая приносит максимальную прибыль от объемов продаж.

При этом цена услуги «женская стрижка и укладка» была понижена, поскольку установленная цена не учитывала объективные факторы спроса и предприятие теряло часть возможных клиентов.

На услугу «наращивание ногтей» удалось повысить цену, увеличив одновременно с этим объемы реализации данной услуги. Повысить цену на услугу «наращивание ногтей» оказалось возможным потому, что покупатели принимают эту услугу как более престижную и сложную, чем изначально считали в ООО «Локон».

Использование комбинированной системы методов определения цены продажи приобретает чрезвычайно важное значение, одновременно с решением задачи методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества услуг и запланированную величину прибыли для ООО «Локон». В то же время увеличение объемов реализации означает, что часть потребителей переключается с салонов красоты конкурентов и предпочитают удовлетворить свои потребности в парикмахерских услугах в «Локон».

Таким образом, в приведенном примере маркетинговой стратегии она является эффективной с точки зрения ее целесообразности.

Выводы

В рамках данного примера маркетинговой стратегии было установлено, что формирование цены в соответствии со спросом и предложением в условиях высокой конкуренции на рынке является очень важным элементом всей деятельности предприятия. От него напрямую зависит не только доля получаемой компанией прибыли, но и количество клиентов компании.

Фактически небольшие предприятия, планирующие изменить свое положение на рынке в сторону улучшения своих позиций, в начале этого сложного пути встают перед сложным выбором: продавать больше по меньшей цене или продавать меньше, но по высокой цене. От этого будет зависеть то, как предприятие получает прибыль: за счет большого масштаба реализации своих услуг или за счет высокой торговой наценки.

Необходимо установить оптимальные цены, которые сочетают приемлемую наценку и обеспечивают достаточный объем продаж.

На основании поставленных задач нужен анализ спроса, который выявит возможности изменения цены с целью увеличения объемов продаж. Расчет выручки от реализации услуг также должен подтвердить наличие возможностей для изменения цен. Это является условием применения предложенной маркетинговой стратегии, как в приведенном примере.

Пример маркетинговой стратегии турфирмы

В данном примере рассмотрим маркетинговую стратегию турфирмы «СТУР», которая оказывает следующие виды услуг:

  1. Услуги в области туризма, организация и участие в организации и эксплуатации отелей, турбаз, мотелей, услуги по организации экскурсий, частных, деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;
  2. Организация туристических поездок, командировок специалистов;
  3. Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;
  4. Продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний различных стран;
  5. Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

Стратегические цели и задачи развития предприятия:

  • Длительный период турфирма придерживалась стратегии специализации, концентрируя свои усилия в сегменте специальных турпродуктов. При этом сегмент специальных турпродуктов обладал высоким потенциалом роста и увеличения прибыльности, а также был мало привлекателен для большинства конкурентов за счет естественных барьеров входа.
  • В настоящее время стратегия специализации не соответствует сегодняшним реалиям и деятельности турфирмы по другим направлениям. Поэтому для дальнейшего развития компании необходимо разработать маркетинговую стратегию.
  • Основными предпосылками для разработки стратегии являются следующие условия: сегмент специальных турпродуктов замедлил свое развитие, поэтому дальнейший потенциал увеличения прибыли в этом сегменте стал существенно ниже.
  • Де-факто, турфирма уже не следует стратегии специализации, проведя расширение ассортимента предлагаемых турпродуктов и услуг.
  • В силу интенсивности конкуренции следует расширить границы целевых сегментов. Необходимо пересмотреть текущую маркетинговую стратегию для повышения прибыльности компании с целью увеличения занимаемой доли рынка.

Выбор маркетинговой стратегии

Повысить прибыльность турфирмы можно за счет реализации стратегии региональной экспансии.

В рамках данного примера маркетинговой стратегии предлагается провести работу по проникновению на региональные рынки путем расширения присутствия компании ООО «СТУР» в области. В качестве целевых сегментов рынка предлагается выделить районные центры Саратовской области.

В соответствии с предложенным направлением стратегического развития через реализацию региональной экспансии определим стратегические цели и задачи развития:

Стратегическая цель маркетинговой стратегии – увеличение доли областного рынка на 12% за счет расширения рынка сбыта в рамках реализации стратегии региональной экспансии.

Задачи:

  1. Увеличить объемы реализации;
  2. Развитие ассортимента турпродуктов;
  3. Совершенствование работы с клиентами;
  4. Повышение эффективности внутренних процессов;
  5. Увеличение доли рынка.

В рамках реализации стратегии региональной экспансии глобальная цель ООО «СТУР» заключается в завоевании большей доли туристического рынка области и удержании завоеванных позиций.

В рамках реализации стратегии региональной экспансии глобальная цель ООО «СТУР» заключается в завоевании большей доли туристического рынка области и удержании завоеванных позиций. Основным фактором в достижении глобальной цели является увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения присутствия компании в районных центрах Саратовской области. Т.е. подразумевается экстенсивный путь увеличения занимаемой доли рынка.

Пример разработки отдельных элементов маркетинговой стратегии

В рамках рассматриваемого примера маркетинговой стратегии по реализации стратегии региональной экспансии определены стратегии в отношении элементов комплекса маркетинга.

  • товарная стратегия;
  • ценовая стратегия;
  • стратегия распределения;
  • стратегия продвижения.

На эти стратегии ООО «СТУР» будет опираться при расширении своего присутствия в районных центрах области.

В качестве товарной стратегии предлагается воспользоваться стратегией дифференциации. Эта стратегия подразумевает разработку различных вариантов каждого тура и преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Использование данной стратегии позволит более эффективно увеличить занимаемую долю рынка. Главные задачи для успеха стратегии: обеспечить отличительные особенности каждого варианта тура, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции между турами одной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Также при расширении своего присутствия в регионах следует придерживаться ценовой стратегии нейтральной цены, так как цены в данный момент конкурентоспособны и обеспечивают хорошую норму прибыли.

В отношении распределения и сбыта товаров ООО «СТУР» следует придерживаться стратегии селективного распределения. Селективное распределение сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой посредника. Одним из способов реализации стратегии селективного распределения является организация партнерской сети. При этом создание партнерской сети и расширение связей с районными центрами являются основными задачами в рамках достижения цели по увеличению занимаемой доли рынка. Поэтому использование данной стратегии сбыта продукции также актуально для ООО «СТУР» и не противоречит выбранной маркетинговой стратегии. Компания сможет эффективно удовлетворять потребности клиентов, предлагая им те туристические продукты, в которой они нуждаются, а не тратить ресурсы на многоуровневые каналы распределения как это делают основные конкуренты ООО «СТУР».

Учитывая специфику туристических продуктов как предмета потребления и особенности целевых сегментов, ООО «СТУР» для продвижения продукции следует воспользоваться комбинированной стратегией «проталкивания – притягивания».

В чистом виде стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Стратегия притягивания предполагает, что продвижение в целом ориентируется на конечного потребителя в надежде на то, что его спрос будет столь интенсивным, что независимые торговые посредники будут заинтересованы в закупках продвигаемого товара, а основные усилия по продвижению продукции направлены на конечного потребителя.

Для туристических фирм комбинированная стратегия «проталкивания – притягивания» предполагает совмещенное использование стимулирования сбыта и персональной торговой деятельности для того, чтобы, продвигая туристические продукты до потребителя, одновременно поощрять интерес партнеров по сбыту. Это означает, что партнеры получают толчок, а конечный покупатель должен испытывать притяжение. В рамках данной стратегии, ООО «СТУР» будет ориентироваться на типы туристических продуктов, конечного потребителя, канал распределения, и в соответствии с этим определять усилия по продвижению и выбор механизма продвижения туристической продукции.

Пример механизма реализации маркетинговой стратегии

Одним из главных вопросов, который возникает перед началом реализации стратегии региональной экспансии, становится выбор перспективных регионов. В Саратовской области к перспективным районным центрам следует отнести Балаково, Вольск, Балашов, Ртищево, Маркс, Пугачев, Ершов.

Построение партнерской сети будет основано на сотрудничестве с некоммерческими организациями районных центров, которые занимаются организацией отдыха отдельных категорий населения. Преимущество такого подхода заключается в том, что не нужно налаживать коммерческие партнерские отношения, которые потребуют определенных финансовых вливаний со стороны ООО «СТУР». Открытие филиалов и прямых представительств также коммерчески неоправданно. Предлагается организовать сотрудничество со следующими некоммерческими организациями, которые организуют отдых отдельных категорий населения:

  1. Комитеты по спорту – организуют выезды на сборы и тренировочные матчи по летним и зимним видам спорта. ООО «СТУР» сможет эффективно заниматься организацией тренировочных лагерей для спортсменов;
  2. РайОНО – организуют поездки учителей с учениками на экскурсии по городам и достопримечательностям России, например, в города Золотого Кольца, во время школьных каникул. ООО «СТУР» может заключить договор на организацию и проведение экскурсионных поездок и туров для школьных поездок;
  3. Районные отделы здравоохранения – организуют поездки больных в здравницы России, например, в лечебные санатории и города-курорты Кавказских минеральных вод. ООО «СТУР» в настоящее время занимается реализацией таких путевок, заключив договора с районными отделениями здравоохранения, сможет существенно увеличить объемы реализации таких путевок;
  4. Районные отделы СОБЕС – организуют отдых для ветеранов труда, ветеранов войн, инвалидов и малообеспеченных граждан, полностью или частично находящихся на попечении государства, на территории российских рекреационных зон, домов отдыха и т.п. ООО «СТУР» также может заключить договора на организацию таких поездок и организацию пребывания в таких учреждениях.

ООО «СТУР» имеет большой опыт в организации групповых и одиночных туристических поездок, что позволит компании эффективно заниматься организацией поездок для спортсменов, школьников и т.д. При этом большое значение имеет вопрос платежеспособности возможных и потенциальных клиентов ООО «СТУР». Следует отметить, что на спортивные сборы и поездки, организуемые СОБЕС и отделами здравоохранения, регулярно выделяются бюджетные средства. Школьные поездки стоят недорого в расчете на одного человека, поэтому родители могут их себе позволить.

Кроме того, районные сегменты рынка не являются занятыми, то есть там имеется возможность по расширению сбыта. После поездок, организованных для выделенных категорий населения, желание приобрести подобные путевки или экскурсии появится и у других жителей целевых районов. При этом даже не потребуется серьезных затрат на рекламу, так как в небольших городах подобная информация распространяется по естественным каналам, так называемый эффект «сарафанного радио».

Итак, для выхода на районные рынки Саратовской области необходимо иметь в своем запасе предложения, которые могут заинтересовать клиентов. Для привлечения клиентов также необходимо:

  • расширение ассортимента предоставляемых услуг и туров в сторону недорогих туристических продуктов;
  • параллельно с построением партнерской сети необходимо развитие сети дополнительного консультационного обслуживания, которую можно организовать в виде консультаций по горячей телефонной линии;
  • обеспечение 100% оперативности по обслуживанию поездок от некоммерческих организаций-партнеров;
  • активная работа с некоммерческими организациями-партнерами по проработке всех направлений сотрудничества;
  • активная информационно-консультационная работа, направленная на повышение информированности партнеров и клиентов об услугах, предоставляемых ООО «СТУР».

Таким образом, потребуется серьезная работа по построению партнерской сети и заключению договоров о сотрудничестве с некоммерческими организациями. В целом система сбыта на основе развития партнерских отношений будет работать эффективнее, если она построена по принципу взаимного сотрудничества партнеров, которые объединились для достижения общих целей: и партнерам, и ООО «СТУР» выгодно организовывать поездки для выделенных категорий населения. Некоммерческие организации-партнеры смогут более эффективно выполнять свою работу в части организации отдыха для указанных категорий населения, а ООО «СТУР» сможет увеличить объемы продаж, занимаемую долю рынка и повысить уровень прибыли. Чтобы соблюдалось это условие, в первую очередь, необходимо время и взаимное доверие всех участвующих сторон.

Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности осуществляется по увеличению числа заказов. Следует отметить, что привлечение каждого партнера потенциально увеличивает общее количество заказов. Каждый партнер, работая с ООО «СТУР» в своем районе, привлекает новых клиентов. Таким образом, увеличивается общий объем реализации ООО «СТУР». Следовательно, маркетинговая деятельность по реализации стратегии региональной экспансии будет эффективной.

Результатом использования стратегического маркетинга является разработка эффективных маркетинговых стратегий. Поэтому важно определить, чем является и что включает маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетингапредставляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара(марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать :

· формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах, которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам, доли рынка и другим показателям. Например, стратегической целью деятельности российской компании ОАО «Автоваз» является сохранение бесспорного долгосрочного лидерства на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, активное вхождение в мировую автомобильную элиту;

· формулировку инвестиционных целей для марки(товара). Инвестиционные цели необходимо указать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов. Владелец бренда «Три богатыря» компания SABMiller Russia руководствовался следующими маркетинговыми целями в отношении рассматриваемой марки: стать самой быстрорастущей маркой среди российских среднеценовых сортов по показателям прироста доли рынка, достичь уровня известности десяти ведущих марок;

· стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратегия маркетинга должна показывать, какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены. В качестве своей конкурентной стратегии компания «Nokia» видит усиление лидирующих позиций на рынке мобильных телефонов и мобильных сетей при сохранении высокой прибыльности;

· основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов(сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплекса маркетинга;

· концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комлексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов. Так, например, концерн «Siemens» позиционируется как лидирующее в мире предприятие электротехнической и электронной промышленности для потребителей, ценящих удобство, качество и надежность продукта. Правильно использованная концепция позиционирования и новая философия «Здоровье жизненно важно. Начни с кожи» позволила компании «L’Oreal» превратить ее самую слабую марку Vichy в один из самых «продаваемых» европейских брендов;

· стратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.

Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном или неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

При разработке стратегии маркетинга необходимо дать точное определение масштаба деятельности. В качестве масштаба рассматривается сфера деятельности компании, количество и типы отраслей, товарных рынков, рыночных сегментов, в которых она конкурирует или планирует войти. Решения в стратегическом масштабе должны отражать взгляды руководства относительно миссии и целей предприятия.

Формулировка целей и задач предназначена для описания требуемых(ожидаемых) результатов эффективности по одному или нескольким направлениям за рассматриваемые периоды времени по каждой бизнес-единице, товарному рынку и предприятию в целом. Так, основной целью российской компании IBS является развитие и реализация ИТ-технологий и ИТ-аутсорсинга на российском рынке путем предоставления заказчикам целостных комплексных ИТ-решений для повышения эффективности и безопасности их бизнеса.

Четкое понимание относительной важности различных направлений деятельности отражается в схеме распределения ресурсов между различными товарами, рынками, сегментами.

Эффективная маркетинговая стратегия содержит четкое определение конкурентного преимущества, т.е. того, чем усилия компании будут отличаться от инициатив конкурентов, что именно позволит ей быть более востребованной среди целевых потребителей.

В последнее время ученые все чаще заявляют о необходимости учитывать так называемые синергетические эффекты, когда распределение ресурсов, деловые способности предприятия, сочетание различных видов деятельности усиливают друг друга, так как используются вместе. Синергизм позволяет добиться лучшего суммарного результата в производительности, прибыльности при использовании взаимосвязанных частей, и тогда общее превосходит простую сумму частей, входящих в него . К примеру, компания P&G добивается повышения продаж путем использования одновременного продвижения по двум брендам Tide и Ariel, совместной рекламной кампании Ariel и Indesit (перекрестные коммуникации), Ariel и одежды United Colors of Benetton.

Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий .

Модель планирования. Стратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко-рациональным и основывается на конкретных сведениях.

Модель интерпретации.При такой модели разработки стратегии компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей.

Политическая модель.Стратегия маркетинга возникает из компромиссов, конфликтов и поиска согласия между заинтересованными сторонами. Она является результатом переговоров и противостояния. В этом случае на процесс разработки стратегии большее влияние окажут те, кто обладает большей властью.

Модель логического наращения. Маркетинговая стратегия возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов. Стратегические цели основываются на осознании нужд, а не на высоко-структурированном аналитическом планировании. Из-за недостатка информации такие цели могут быть неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.

Экологическая модель.При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.

Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала.

Отличия в понимании рынка, выборе стратегий и способов их реализации представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3. Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий

Способ разработки маркетинговых стратегий Понимание рынка Выбор стратегии Реализация стратеги
Разработка маркетинговой стратегии методом формального планирования (Модель планирования) Основано на сборе данных и использовании формальных инструментов. Подход описывает явный процесс, который превращает знания о рынке в ключевые задачи предприятия. Характеризуется преднамеренным сравнением различных вариантов целевых рынков и ценностных предложений. Включает использование портфельных методов. Происходит в виде явного чередования действий, которые вытекают из выбранной стратегии, и преобразования этих действий в планы, которые часто измеряются и конкретно распределяются внутри организации.
Разработка маркетинговых стратегий методом проб и ошибок (Модель логического наращения) Основано на ограниченном экспериментировании и пошаговом обучении. Подход описывает процесс, который лишь частично очевиден и определяет основные задачи, когда они приводят к успеху или неудаче. Характеризуется преднамеренными или случайными попытками использования различных стратегий. Успешные попытки развиваются, неудачные отлаживаются или модифицируются. Происходит в виде множество небольших, иногда противоречивых действий. План действий постоянно пересматривается, чтобы отражать результаты более ранних действий.
Разработка маркетинговой стратегии методом политических переговоров (Политическая модель) Основано на обобщении знаний о рынке, имеющихся у различных групп влияния. Основные задачи определяются влиянием группы, их выдвигающей. Характеризуется влиянием различных политических групп внутри организации, когда выбор целевых рынков и предложений более зависит от внутренней ситуации, чем от основных задач на рынке. Предусматривает нахождение компромиссов. Тактические действия вытекают из стратегии, согласованной между наиболее влиятельными группами, но сдерживаются менее влиятельными группами во время осуществления.
Разработка маркетинговой стратегии через организационную культуру (Модель интерпретации) Основано на преобладании давно установившихся и бесспорных способов ведения дел. Это неявный, но действенный процесс, в котором основные задачи редко становятся очевидными, но выражаются через привычную реакцию Характеризуется внутренней инерцией и привычками на целевых рынках и в предложениях. Выбор стратегии обычно не очевиден и редко отличается от предыдущих моделей распределения ресурсов. Происходит в виде бесспорного и привычного принятия действий, которые иногда явны, но редко преднамеренны. Действия нередко рассматриваются как естественное продолжение прошлой деятельности.
Разработка маркетинговой стратегии методом принудительного выбора (Экологическая модель) Определяется воздействием на организацию сильных внешних сил. Этот подход описывает процесс, который явно или неявно идентифицирует основные проблемы, ограничивающие стратегическую свободу организации. Характеризуется очень ограниченным числом вариантов. Выбор стратегии является минимальным процессом, включающим выражение того, что определяется внешними силами. Осуществляется в виде ограниченного выбора действий, которые в основном диктуются ситуацией и иногда явно сдерживаются законами или правилами.
Разработка маркетинговой стратегии руководством (Модель, основанная на интуиции руководства) Основано на динамизме и влиянии одной личности или небольшой группы. Этот подход описывает явный, но неформальный процесс, в котором основные задачи формируются из понимания рынка руководящей группой. Характеризуется сравнительно интуитивным и простым процессом принятия решений, передаваемым по служебной иерархии. Выбор стратегии обычно не включает тех, кто не входит в руководящую группу. Происходит в виде передачи общей стратегии и целей, а не подробных планов. Тактические действия нередко определяются на среднем и младшем уровнях в рамках ресурсов и инструкций, поступающих от руководства.

Выбор способа разработки маркетинговых стратегий должен определяться уровнями сложности и турбулентности внешней среды и особенностями организационной структуры, ценностными ориентирами самого предприятия. Так, сложные рынки с большим количеством сегментов, каналов распределения, разнообразием используемых конкурентных стратегий требуют преимущественно аналитической разработки стратегий (модель планирования), а для сложных и изменчивых (турбулентных) рынков в большей мере подходит сочетание рациональных методов и интуиции руководства. Несложный и мало подверженный изменениям рынок требует использования моделей интерпретации, экологической модели.