Телевизионные рекламы

Реклама на радио и телевидении

Реклама на радио — это выгодное дело, как для радиостанций, так и для компаний, которые продвигают свои товары или услуги в широкие массы. Не будем останавливаться на прибыли, которую получают радиостанции, а сразу рассмотрим основные положительные моменты от рекламы для той или иной компании, то есть заказчика.

Давайте рассмотрим самые основные достоинства размещение рекламы на радио.

Каждый третий житель города по статистике ежедневно слушает радио, а это значит, что практически треть города будет слышать вашу рекламу.

Еще одно достоинство заключается в том, что вы можете выбрать наиболее популярные эфирные передачи или время, в которое будет транслироваться ваша реклама. Это делается для того, чтобы максимально увеличить объем потенциальных клиентов.

Размещая рекламу на радио, вы значительно экономите бюджет компании, так как она стоит значительно меньше, нежели другие виды рекламы.

И наконец самым большим преимуществом рекламы на радио является то, что радио сопровождает нас практически везде: утром мы просыпаемся и включаем радио, по дороге на работу в общественном транспорте или своем авто мы слушаем радио, на работе тоже есть радио.

Исходя из всего этого можно сделать вывод, что если вы будете размещать свою рекламу на радио, она будет популярна, а ваш товар или услуга узнаваема.

Реклама на телевидении не менее популярна, нежели реклама на радио. В этом виде рекламы есть свои уникальные плюсы. Телевидение – это часть жизни современного человека, тв в наши дни смотрят практически все.

Виды радиорекламы

прямая реклама на радиостанции в рамках обычной рекламной паузы; спонсорство радиопрограмм; соло-споты; имиджевые блоки внутри музыкального эфира; репортажи и «прямые» включения в сочетании с размещением обычных роликов; игры и викторины с розыгрышем призов; информационные сообщения в новостных выпусках и тематических программах.

Прямая реклама на радиостанции — это самый простой вид рекламы на радио, заключающийся в том, что в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики. Это наименее затратный вид рекламы на радио при достаточно больших бюджетах на радиорекламу. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 20-30 секунд.

В случае, если клиенту необходимо эффектно выделить информацию или создать положительный образ товара или услуги, можно воспользоваться нестандартными решениями, такими как транслирование рекламной информации вне рекламного блока.

Спонсорство радиопрограмм

Сегодня большинство рекламодателей на радио стараются для привлечения дополнительного внимания и, соответственно, получения дополнительной аудитории использовать другие форматы. Прежде всего речь идет о различного рода спонсорствах (спонсор программы, часа, обеденного перерыва и пр.) или просто упоминания в виде «Программа подготовлена при поддержке компании Х», и далее следует рекламный ролик этой компании.

В целом это достаточно удачный вид рекламы, поскольку позволяет доносить свое послание до конкретной целевой аудитории (понятно, что, например, программу «Финансовые новости» слушают только те, кто имеет хоть какое-то отношение к управлению финансами). Однако надо понимать, что в этом случае эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько хорошо рекламодатель «привяжет» себя к теме данной передачи. Бессмысленно, наверное, модному женскому бутику спонсировать передачу «Новости», особенно, если в большинстве случаев первыми в эфир идут официальные новости. Однако у нас это иногда встречается.

Соло-споты

Этот вид размещения считается эксклюзивным и исключительно имиджевым.

Как правило, на соло-спот отводится не долее 10 секунд текстового сообщения и возможно прокрутка рекламного ролика до 20 сек.

За время соло-спота как-правило удается сообщить лишь информацию о бренде и его основного предназначения. Данным видом размещения лучше пользоваться только известным брендам в целях напоминания о себе.

Имиджевые блоки внутри музыкального эфира применяются достаточно редко. Это может быть короткий (не более 10-15 сек) ролик или что-то типа «Песню этого часа представляет компания Х». Размещать полноформатные рекламные ролики, разбивая эфир, радиостанции не станут. Данный вид рекламы следует отнести к разряду нестандартной рекламы на радио и требует дополнительных переговоров по поводу размещения.

Репортажи и прямые включения также очень популярны. Следует помнить, что данный вид рекламы может использоваться лишь в дни проведения социально-значимых мероприятий, в рамках крупной BTL-акции самой компании-рекламодателя или участвовать в акциях других компаний (т.н. кросс-партнерство). Это чисто имиджевая реклама.

Учитывая сложности в разработке и проведении таких совместных проектов, в эфире их не так много. Основная проблема в таких акциях — это совмещение интересов рекламодателей и радиостанции. Рекламодатели защищают интересы своих потребителей, а радиостанция, соответственно, своих слушателей. Не всегда удается найти «золотую середину». Рекламный бюджет при этом существенный, но не главный аргумент.

Конкурсы, викторины, розыгрыши и пр. также наиболее целесообразно использовать в период проведения различных акций, которые задействуют слушателей канала. В данном случае можно сфокусировать внимание на качестве продукта или услуге. Считается, что это очень действенный инструмент воздействия на ЦА. Но действенность в данном случае зависит от креативности той или иной программы или конкурса. Многие каналы в период перенасыщенности основной сетки активно предлагают именно креативный продукт — акцию или проект.

Однако радиостанция, дорожащая своей аудиторией, не должна принимать проекты, значительно сужающие аудиторию слушателей в момент розыгрыша. Например, проект типа: «Купи мобильный телефон марки «Х» в сети магазинов «Y», сохрани чек и ежедневно с 19.00 до 20.00 на Радио «Q» выигрывай фирменную футболку от фирмы «Z».

Оценим аудиторию участников проекта: в городе с населением 2 млн. продажи конкретной модели телефона в конкретной сети магазинов измеряются несколькими десятками в день. Отнимем из этого числа покупателей, которые не являются слушателями радиостанции. Затем отнимем покупателей-слушателей, но не имеющих возможность находиться у радиоприемников с 19.00 до 20.00, а затем из оставшейся группы вычтем неинтерактивную публику (тех людей, которые никогда не будут звонить в прямой радиоэфир, тем более, что приз не очень значим) и на выходе мы получим несколько человек участников, которые изо дня в день «срывают» эфирный телефон. А если еще и конкурсным заданием в эфире будут вопросы, вроде: «в каком году фирма «Х» выпустила свой первый телефон», или «сколько цветных кнопочек на мобильном телефоне «Y», то интерес со стороны широкой массы слушателей минимален.

Информационные сообщения в новостях также получили достаточно большое распротранение на белорусских FM-каналах. Те станции, которые раньше не предлагали такой услуги, сегодня уже предлагают ее. Данный вид размещения прежде всего позволяет донести до слушателя в формате новости более подробную информацию о событиях, связанных с компанией. Как обычно — это все те же новые коллекции, акции со скидками и распродажи. Очень часто данным видом рекламы пользуются операторы сотовой связи, информируя радиоаудиторию о своих акцих, развитии сети связи и вводе новых сервисов.

Особенности телевизионной рекламы

Сущность и основы телевизионной рекламы

Определение 1

Телевизионная реклама – это реклама, в которой основным каналом передачи рекламного сообщения выступает телевидение.

Проще говоря, под телевизионной рекламой принято понимать рекламу, транслируемую по телевидению, представляющему собой визуальное средство распространение информации, усиленное звуком. На сегодняшний день телевизионная реклама считается наиболее массовой, престижной и дорогой. Однако, это вовсе не является показателем ее эффективности. В некоторых случаях запускать рекламу на ТВ и вовсе нецелесообразно.

Телевизионная реклама обладает особой спецификой. Ее уникальность, с одной стороны, сводится к возможности аудиовизуального воздействия на потребителя, основанного на одновременном использовании звуковых и зрительных раздражителей. С другой стороны, ее отличает массовость аудитории – в сравнении с другими рекламными средствами телевизионная реклама охватывает поистине огромную аудиторию.

Телевизионная реклама делится на множество видов. Основные из них представлены на рисунке 1.

  • Курсовая работа Особенности телевизионной рекламы 460 руб.
  • Реферат Особенности телевизионной рекламы 260 руб.
  • Контрольная работа Особенности телевизионной рекламы 250 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Рисунок 1. Разновидности телевизионной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основным форматом телевизионной рекламы выступает трансляция рекламного ролика. Считается, что он должен быть ярким и запоминающимся. Относительно его оптимальной продолжительности единого мнения в экспертной среде не сложилось, однако большая часть специалистов сходится во мнении о том, что лучше всего зрителям запоминается реклама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты.

Для того, чтобы привлечь внимание зрительской аудитории у телевизионной рекламы есть лишь первые 3-5 секунд ролика. В том случае, если это время будет упущено, реклама пройдет мимо адресата, не сумев зацепить его внимания. Именно поэтому так важно в самом начале рекламного ролика заявить, о чем пойдет речь или о том, что рекламодатель хочет от зрителя. Повторять это рекомендуется дважды – в начале и в конце рекламного ролика.

Сущностные черты телевизионной рекламы и принципы ее эффективности

В случае, когда речь идет о телевизионной рекламе, становится ясно, что в качестве канала распространения информации в данном случае используется телевидение. Как показывает практика, удовольствие это не из дешевых, далеко не каждая компания может заказать себе рекламу на ТВ. Однако данный вид рекламы имеет определенные особенности, выгодно отличающие телевизионную рекламу среди прочих видов рекламы. К таким особенностям относят:

  • тотальный охват аудитории;
  • художественная мощь;
  • управление ценностью.

Тотальный охват предполагает, что телевидения обеспечивает максимально возможный совокупный охват потребительской аудитории по всей стране. Однако массовая аудитория не всегда является целевой. Именно поэтому так важно правильно определить каналы и время трансляции рекламных роликов.

Художественная мощь опосредована способностью телевидения к формированию максимального эмоционального контакта со зрителями. Считается, что благодаря соединению к рекламном ролике текста, музыки и движения на зрителя оказывается мощное воздействие.

Наконец, телевидения, относимо к коммуникационной индустрии, характеризуется наличием уникального инструментария, способного изменять ценности людей и предметов. Данный феномен определяется практически монопольным положением телевидения в сфере активных коммуникаций. В этом проявляется управление ценностью.

Основными принципами, обеспечивающими эффективность телевизионной рекламы, выступают:

  • пробуждение интереса телезрителя к рекламе с самого начала ее показа (первые три секунды играют решающую роль);
  • отыскание ключевого образа, способного «упаковать» рекламное послание в привлекательную форму;
  • один рекламный ролик – одна история (ясная, запоминающаяся, интересная зрителю);
  • соблюдение правил монтажа (обеспечение визуальной доступности рекламного ролика для зрителей);
  • показ в конце рекламного ролика рекламируемого товара крупным планом (кадр «пэкшот»).

Помимо прочего, успеху телевизионной рекламы способствует использование ярких образов и здорового юмора. В конце концов, телереклама должна быть легкой и живой, оставляя после себя зрителям положительные эмоции.

Процесс создания телевизионной рекламы достаточно сложен. Он предполагает необходимость последовательного прохождения ряда стадий. Сначала формируется стратегия рекламы, затем вырабатывается ее главная идея. После разрабатывается сценарный план, пишется сценарий, создаются раскадровки, организуется работа съемочной группы. Далее следуют непосредственно подготовительные и съемочные периоды, проводится монтаж и озвучивание. Лишь после этого рекламный ролик может быть выпущен в эфир.

Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Телевизионная реклама имеет свои преимущества и недостатки. Первые способствуют росту ее популярности, а вторые, напротив, ограничивают возможности ее использования. Рассмотрим их более подробно.

Основными преимуществами использования телевидения как канала распространения рекламного сообщения считаются:

  • одновременное аудиовизуальное воздействие на получателя;
  • высокий уровень вовлеченности телезрителей в то, что происходит на экране телевизора;
  • широкий охват целевой аудитории;
  • относительно низкие удельные затраты в расчете на один рекламный контакт в виду охвата огромной аудитории;
  • сильное психологическое воздействие рекламы на потребителя;
  • контроль за временем общения потребителей рекламы с рекламными обращениями и пр.

Замечание 1

Кроме того, в некоторых случаях телевизионная реклама предоставляет потребителям возможность заказать товар или услуге, не отходя от экрана телевизора.

Однако, несмотря на столь большое количество сильных сторон, телевизионная реклама не лишена недостатков. Пожалуй, наиболее важным из них выступает высокая стоимость проведения телевизионной рекламной кампании, включая изготовление и трансляцию рекламного ролика. Кроме того, телереклама способна формировать у телезрителей устойчиво негативное отношение к себе, поскольку она регулярно прерывает телепрограмму. Время ее передачи очень коротко, а возможности одновременного просмотра зрителем ограничены одним телеканалом.

Виды рекламы на ТВ

Наиболее популярным видом ТВ-рекламы является размещение роликов в рекламных блоках, прерывающих телевизионные программы. Почему размещение в рекламных блоках не всегда приносит предполагаемый эффект? Дело в том, что во время рекламного перерыва телезритель может уйти от экрана, сменить просматриваемый канал, отвлечься на повседневные дела и т.д. Такой эффект называют снижением индекса внимания.

Второй по популярности вид рекламы – спонсорская реклама. В ее рамках происходит упоминание информации о товаре или услуге во время телепередачи. Например, в мужском ток-шоу ведущий может рассказать о выпуске нового мужского парфюма. Обычно спонсорская реклама более эффективна, нежели размещение в блоках, поскольку индекс внимания зрителей у нее выше. К спонсорской рекламе можно отнести логотип, который можно увидеть на стадионе во время трансляции футбольного матча.

Чтобы повысить эффект от спонсорской рекламы, лучше сделать ее креативной, а также хорошо продумать способ ее внедрения. Конечно же, каждый спонсор заинтересован в упоминании своего имени, ведь спонсоры платят за то, чтобы бренд и название компании стали узнаваемыми.

Третьим по популярности видом рекламы является product placement (продакт плейсмент). Эффект от продакт плейсмента достаточно сложно просчитать, как и сумму вложений в данный вид рекламы. В идеале product placement – это лаконичное вписывание рекламируемого товара в фильм или передачу. Пример использования в российском кино – «Ирония судьбы-2», где осуществлен продакт плейсмент мобильного оператора, пусть и не в самом лаконичном варианте.

Существует и другие варианты размещения рекламы на телевидении, некоторые из них уступают по своей популярности названным. Среди плюсов альтернативного размещения рекламы выделим невысокую стоимость, которая объясняется особенностями производства. Например, вариант такого решения – реклама, озвученная диктором или актером или же текстовое сообщение в бегущей строке. Для создания подобной рекламы не нужны серьезные вложения – не нужно нанимать сценаристов, художников и т.д.

Обозначим и еще один вид рекламы – заставки на телевидении. В данном случае на экране на определенное время появляется статичное изображение, иногда оно даже не озвучено.

В репортажи также можно добавить рекламу. Например, корреспондент может взять интервью у специалистов конкретного магазина. В свою очередь специалисты презентуют товар, описывают его характеристики. Можно взять интервью и у тех, кто уже купил рекламируемый товар. Такой вид рекламы обычно вызывает достаточно большое доверие, поскольку потребители верят отзывам других потребителей.

Не обязательно ограничиваться узкими временными рамками, ведь можно сделать и рекламную передачу об определенном товаре. Обычно в подобных передачах принимает участие представитель компании, а также эксперты рынка и продавцы, Как правило, в эфир подобные передачи выходят не один раз, а несколько.

Реклама на телевидении считается одной из наиболее эффективных. Особенность психологического восприятия ТВ-рекламы в том, что при ее просмотре человек подсознательно ощущает себя сопричастным с ней, ведь реклама адресована именно ему. Этот фактор заставляет покупателя принимать во внимание рекламу, прислушиваться к ней. И, конечно же, лучшая реклама получается в том случае, если покупатель не понимает, что перед ним реклама.

Наша компания предлагает Все виды рекламы. Профессиональное рекламное агентство предлагает создание видеороликов и размещение рекламы на тв и радио. Вас увидят и запомнят все. Разработка сценария, подготовка ролика, размещение.

» Назад

Радиореклама 13.02.2012 06:13

В данном материале рассматриваются некоторые аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою привлекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более подробно проблему эффективности радиорекламы.

Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия

звуковой

изобразительный

аудиовизуальный сразу

70 %

72 %

86 %

% через три дня

10 %

20 %

60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:
— вездесущность
— оперативность
— селективность
— камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты. Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз.

Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Элементы радиорекламы.

Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдональдс».
Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:
— уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
— сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
— программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
Таким образом, мы разбили прибыль на две части — пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы — это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Факторы эффективности аудиоспота.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
— формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;время выхода в эфир;
— продолжительность звучания;
— «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
— структура аудиоспота;характеристики текста;оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно:

1. Реклама и формат станции
Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.
Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая Форматизация станций — это, по-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается «Радио Максимум» от «Радио Модерн»?
2. Время выхода в эфир
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
утро и после полудня — «время домохозяек»
вечер — время молодежи
после полудня в выходные — спортсменов
воскресенье утром — туристов
около 8 вечера — время служащих
ночью — работников транспорта
3. Продолжительность звучания
Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов — принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:
10 секунд для 25 слов
20 для 45
30 для 65
60 для 125
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.
По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров — после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края».

4. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением
Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система «работает».

5. Структура аудиоспота
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.
Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.
В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.
Призывы «Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?
Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.
6.Текст
В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.
Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.
Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.
Не менее важная характеристика текста — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.
Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, — писал У.Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.
В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

Заключение

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей — создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа «чего следует избегать» или «зачин — аргумент — призыв», а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

Целью данного материала является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Приведены также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных задач рекламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.
Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.