Внутренние факторы ценообразования

Внутренние и внешние факторы ценообразования

На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов — внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние факторы ценообразования — связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам ценообразования относятся:

— особые свойства товара;

— вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

— мобильность производства;

— себестоимость продукции;

— рекламное обеспечение;

— ориентация на сегменты рынка;

— жизненный цикл товара;

— длительность цикла товародвижения;

— организация сервиса;

— репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.


Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую — при длительном.

Рост числа посредников в цепочке «производитель — потребитель», приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.


К внешним факторам можно отнести следующие:

— политическая стабильность в стране;

— обеспеченность основными ресурсами;

— масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

— общий уровень инфляции;

— внешнеэкономическая политика государства;

— совершенство налогового законодательства;

— характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально — при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов товародвижения. Существуют три основных вида его каналов:

— прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

— косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

— смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия — изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен, и тем самым, будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль «цены — заработная плата».

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование:

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:

— Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг — это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже — к дефициту.

— Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) — представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

— Запрет на демпинг — это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

— Запрет на недобросовестную ценовую рекламу — это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

— Запрет на вертикальное фиксирование цен — это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

— Запрет на горизонтальное фиксирование цен — это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

Мерчандайзинг в розничной торговле. Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг (от англ. merchandise — товар, торговля) — это комплекс мероприятий в розничной торговой точке, включающий эффективное размещение и грамотную выкладку товара, рекламных и информационных материалов, направленный на продвижение товара и оказание воздействия на поведение потребителя.

Процесс мерчандайзинга включает в себя три основных участника:

Производитель — создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа, стимулирует предпочтения потребителя, оказывает поддержку продаж на всех каналах.

Дистрибьютор — обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети.

Розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом (самостоятельно или с привлечением специалистов) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать покупку.

Мерчандайзер —это человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях.

Основная задача мерчандайзера — контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.

Также в обязанности мерчандайзера входит:

— выкладка товара согласно корпоративной планограмме;

— помощь в организации промоакций (взаимодействие с внутренним персоналом магазина);

— поддержание торгового запаса;

— составление заказов;

— корректировка розничных цен на товар;

— аудит цен, промоакций конкурентов;

— решение локальных проблем в точке продажи;

— размещение товара на промодисплеях (в том числе и неоплаченных);

— поддержание товарного вида упаковки.

Условно мерчандайзеров можно разделить на три вида:

1. Мобильный (визитный) мерчандайзер — это человек, который в течение рабочего времени посещает несколько магазинов, последовательно переходя из одного в другой.

2. Стационарный мерчандайзер — который осуществляет мерчандайзинг в течение всего рабочего времени в одном магазине.

3. Универсальный (гибридный) мерчандайзер — имеет плавающий график работы, который в зависимости от текущей необходимости осуществляет функции либо мобильного мерчандайзера, либо стационарного.

Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Достигается эта цель путем решения следующих основных задач:

— создание конкурентного преимущества торговой точки;

— увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;

— влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К внешним задачам относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара.

Ко внутренним — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Просмотров 11887

Эта страница нарушает авторские права

Факторы ценообразования

13.10.2016 Ульяна Тихова

Основные факторы ценообразования в маркетинге

Понятие цены как суммы, которую покупатель платит за товар или услугу, трансформируется по мере развития общества. В странах третьего мира цена все еще остается основным определяющим фактором выбора покупателя, в то время как в развитых странах все большее значение приобретают неценовые факторы.

«Цена перестает быть просто суммой денег — она становится суммой всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт» Ф. Котлер.

Осуществляя выбор в многообразии конкурентных товаров, представленных на рынке, современные потребители ориентируются не на цену, а на воспринимаемую ценность. Одни и те же виды товаров с приблизительно одинаковыми характеристиками могут иметь значительно отличающуюся цену.

Задача маркетологов компании — убедить потребителей в том, что более высокая цена обусловлена повышенной потребительской ценностью, которую клиент получит в результате приобретения товара.

К примеру, выбирая между телевизором Samsung и телевизором неизвестной марки, большинство потребителей готовы заплатить больше за Samsung. Эта торговая марка уже завоевала доверие у потребителей, ведь при покупке они получают уверенность в качестве товара, подтверждение своего социального статуса и т. п. В результате количество ценностей, которые клиент получит за обозначенную цену, близко или равно сумме, которую он заплатит за товар.

Как определить цену?

Несмотря на нарастающее влияние неценовых факторов, определение цены не может проходить в отрыве от рыночной ситуации и влияния конкурентов, возможностей производства или жизненного цикла товара.

Факторы ценообразования

Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах минимального и максимального значений. При этом максимум цены определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства, но при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты производителя и ожидания потребителей.

На процесс ценообразования оказывают влияние следующие факторы:

• соотношение цены и качества
• воспринимаемая ценность
• эластичность спроса
• соотношение спроса и предложения
• правовые ограничения

Внутренние факторы ценообразования

Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели, которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить долю рынка или стать лидером по качеству.

Стоимость конечной продукции. Что оказывает влияние?

Точка безубыточности и себестоимость товара

Затраты, которые компания несет при производстве одной единицы товара, должны быть ниже установленной на него цены. Точка безубыточности позволяет определить оптимальную стоимость при определенных объемах продаж, которые позволят компании покрыть все издержки на производство и продвижение товара, а также получить прибыль.

Стратегия продвижения

Цена — это главный индикатор, на основе которого товар будет отнесен к той или иной категории рынка, поэтому именно она определяет дальнейшее позиционирование продукта. Вряд ли вам удастся позиционировать товар как элитный при установлении минимальной стоимости. Целевые рынки и каналы продвижения товара также будут подбираться на основе цены продукта.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке позволяет определять конечную стоимость продукта. При наличии большого количества игроков на рынке вам неизбежно придется стремится к уравновешиванию цен, в то время как монополистическое положение на рынке позволяет диктовать цены. Но при этом нужно быть готовым к появлению новых игроков на рынке и прогнозировать возможные варианты изменения цен в тех или иных ситуациях. Не исключено использование ценообразования как фактора конкурентной борьбы, и к этому нужно быть готовым.

Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

Установление цен напрямую зависит от бизнес-целей компании. К примеру, при проникновении на рынок, как правило, устанавливают цены ниже. А при стабильном положении на рынке компания стремится к увеличению прибыльности от одной проданной единицы продукта. Но в этом случае необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара и корректировать цены на ее основе.

Ограничения и требования со стороны законодательства

В зависимости от вида бизнеса, в котором вы работаете, вы можете столкнуться с различными ограничениями или факторами, влияющими на уровень цен. К примеру, в фармацевтике есть препараты, стоимость которых регулируется государством. На строительном рынке на конечную стоимость жилой или коммерческой недвижимости влияют требования законодательства по страхованию ответственности застройщика.

Устанавливать цену, чтобы и покупателей радовала, и вам прибыль приносила, вас научит курс “Директор по маркетингу”.

Понятие цены и ценообразования

Любой хозяйствующий субъект в условиях рынка должен разработать оптимальную систему установления цен на свою продукцию. Стремясь к максимальной выручке, все-таки необходимо проводить гибкую ценовую политику, так как влияние спроса на цену произведенного экономического блага в условиях конкуренции все больше возрастает.

Определение 1

Цена – это денежное выражение ценности произведенного экономического блага.

Цена на продукт должна отвечать сразу двум условиям: покрывая издержки производства, формировать прибыль продавца; отвечать потребности покупателя в соотношении ценности и качества.

Ценообразование представляет собой механизм учета всех факторов влияющих на формирование цены на произведенный продукт.

Задачи ценообразования

При выборе стратегии ценообразования прежде всего руководство хозяйствующего субъекта должно определится с целями, которые будет решать их продукция при выходе на рынок.

Можно выделить основные задачи, которые могут стоять перед руководством:

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Факторы ценообразования 400 руб.
  • Реферат Факторы ценообразования 260 руб.
  • Контрольная работа Факторы ценообразования 200 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

  1. Увеличение прибыли в определенный момент времени (при этом изучается спрос и производство концентрируется на более дорогом товаре, удовлетворяющем спрос).
  2. Увеличение доли на рынке (происходит снижение цен на продукцию, для расширения спроса).
  3. Повышение качества продукции (создается уникальность товара, при этом цены повышаются, для покрытия издержек).
  4. Выживаемость (в кризисных ситуациях цены снижаются для сохранения позиций на рынке).

Факторы ценообразования

Цена является сложным экономическим параметром. Чем четче руководство хозяйствующего субъекта определится с многообразием факторов, влияющих на цепочку производства их продукта, тем точнее будет определена цена на продукцию с учетом стоящих перед руководством задач. В целом все многообразие факторов, влияющих на ценообразование любого хозяйствующего субъекта можно подразделить на три группы:

  • базовые (затраты на производство, формирование себестоимости);
  • изменяемые (факторы, подверженные влиянию изменению экономических показателей рынка);
  • регулируемые (факторы влияния государства на экономику страны).

Замечание 1

Также факторы ценообразования можно условно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относят факторы, которые могут контролироваться руководством хозяйствующего субъекта. К внешним относятся неконтролируемые, но прогнозируемые изменения на национальном и международном рынках.

Внутренние факторы:

  1. Управление затратами. Каждый субъект в своей хозяйственной деятельности стремится к минимизации издержек производства, с целью повышения своей способности конкурировать на рынке, в том числе и в ценовом диапазоне.
  2. Разработка товарной линейки. Рентабельность предприятия распределяется на все виды производимой продукции. Для эффективного функционирования хозяйствующего субъекта, необходимо контролировать рентабельность каждой группы товаров, и акцентировать производство на более выгодных товарах.
  3. Изучение рынка. Разработка маркетинговых стратегий, постоянный анализ динамики рынка, контроль и анализ конкурентов и их преимуществ или недостатков.
  4. Эффективное использование своих и заимствованных финансовых средств.
  5. Совершенствование структуры самого хозяйственного субъекта. Сюда можно отнести, поиск новых более выгодных поставщиков, разработку менее затратных технологий производства, изменение каналов сбыта на менее затратные и т.д.

Внешние факторы:

  1. Регулировка цен государством. Применяется для определенных групп товаров, при этом могут быть установлены пороговые ограничения цен на товары.
  2. Изменения в правовой, налоговой политике государства.
  3. Таможенные издержки.
  4. Борьба с монополиями.
  5. Инфляция.
  6. Изменения в предпочтениях потребителей.
  7. Скачки на валютных рынках.
  8. Изменения мировых цен на определенные товарные группы.
  9. Изменения на фондовых рынках.
  10. Возникновение сложностей в международных политических взаимоотношениях между странами.

Ценообразование и ценовая политика

Проблемы ценообразования весьма многообразны и интересны. Формирование цены весьма многоступенчатый, сложный процесс и в высокой степени определяется внешними по отношению к организации факторами. Учитывая влияние данных факторов, продавцу необходимо разработать ценовую политику.

Определение 1

Ценовая политика – это совокупность действий в области ценообразования, которые направлены на расширение (либо сохранение) уровня продаж.

Прежде всего, ценовая политика организации зависит от вида рынка, на котором функционирует продавец. Очевидно, что продавец, который действует на рынке совершенной конкуренции, не может осуществлять какую-либо ценовую политику, так как вынужден продавать свой товар по уже сложившейся цене на рынке. Реализация ценовой политики возможна только в условиях несовершенной конкуренции, когда компания может устанавливать цены, то есть выступает прайс-мейкером. В условиях несовершенной конкуренции вопросы формирования цены изучаются в курсе микроэкономики.

Важнейшими факторами, которые влияют на процесс ценообразования, выступают участники каналов движения товаров — это поставщики (энергии, сырья, материалов, оборудования, топлива); посредники, которые реализуют товар; покупатели.

Поставщики посредством повышения цены на закупаемые организацией ресурсы, вынуждают его повышать уровень цены на продаваемую продукцию также, перекладывая тем самым более высокий уровень издержек производства на потребителя продукции. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя продукции – это совокупный спрос. Фирма-производитель, увеличивая цену, столкнется в конце концов с уменьшением платежеспособного спроса потребителей, что выступает стимулом снижения цены.

Влияние государства на ценообразование

Ко внешним фактором, которые влияют на процесс ценообразования, выступает также политика государства.

На свободу ценообразования воздействие государства может осуществляться 3 способами:

1. Прямое установление уровня цены:

  • «замораживание» рыночных свободных цен на определенное время. Такое «замораживание» цен обычно краткосрочно и осуществляется для восстановления пропорций цены и ограничения уровня инфляции;
  • посредством введения прейскурантных цен на такие товары, которые являются базисными для установления цен на иные товары. Как правило, это уголь, газ, нефть, электроэнергия, услуги городского и железнодорожного транспорта, тарифы на жилищно-коммунальные услуги авиатарифы;
  • фиксирование монопольных цен, если предприятие или монополист, которое занимают доминирующее положение на рынке, злоупотребляют данным положением, затрудняя другим предприятиям доступ на рынок, то есть ограничивает свободу конкуренции.

2. Регулирование рыночной цены:

  • установления коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов или предельной надбавки. Тогда розничная цена больше или равна прейскурантной цены плюс предельная надбавка;
  • посредством установления предельного уровня цены на ряд товаров. Тогда розничная цена не должна равняться ей либо должна превышать уровень предельной цены;
  • установления предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар в целях недопущения скачкообразного роста цен;
  • регламентирования основных параметров, которые определяют уровень цен, таких как величина косвенных налогов, величина скидки, прибыли производителя,;
  • установления цены на продукцию государственных организаций, выступающих на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.
  • строгого контроля уровня монопольных цен.

3. Установление «правил игры» для системы договорных (свободных) цен. В целях ограждения участников от недобросовестной конкуренции, государством вводится ряд запретов:

  • вертикальное фиксирование цен, то есть навязывание своих цен производителем торговле и поставщикам;
  • горизонтальное фиксирование цен, то есть соглашение организаций о поддержании цен на определенном уровне;
  • демпинг, то есть продажа товара по цене ниже уровня себестоимости с целью устранения конкурента;
  • недобросовестная ценовая реклама;
  • ценовая дискриминация, то есть навязывание так называемых связанных контрактов (контрактов только с данной организацией), ограничение свободы выбора.

Алгоритм ценообразования

В условиях несовершенной конкуренции необходимость установления цены возлагается на фирму, поэтому используется следующая последовательность этапов определения цены, то есть алгоритм ценообразования:

  1. Установление исходного уровня цены. С учетом постановки цели, а также на основе оценки издержек производства продукции, анализа спроса на продукцию и цен конкурентов осуществляется определение способа установления ориентировочной (исходной) цены на продукцию.
  2. Формирование ценовой политики. Данный шаг предусматривает установление ценовой тактики и ценовой стратегии. После этого организация формирует стратегию ценообразования, то есть возможную динамику вариации исходной цены на продукт в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует его цели. Процессом установления цены формирование стратегии ценообразования не заканчивается. Влияние рынка на действия производителя по формированию цены приводит к необходимости корректировки рыночной исходной цены, в результате чего окончательная цена (цена реализации товара) и устанавливается.
  3. Инициативное изменение окончательно установленного уровня цены. Предприятие время от времени испытывает необходимость в повышении или снижении уровня рыночной цены. Инициативное снижение цены может быть спровоцировано недогрузкой производственных мощностей предприятия, сокращением под напором конкуренции доли рынка; приобретением доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цены в свою очередь также может быть спровоцировано рядом обстоятельств: наличием чрезмерного спроса, невысоким уровнем конкуренции и устойчивой инфляцией т.д.

Исходная цена. Методы ее определения

Минимально допустимая цена, или исходная цена, с точки зрения производителя (продавца) носит расчетный характер и применяется производителем в переговорном процессе в качестве ориентира для формирования договорной цены (цены реализации). После определения внешних факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование, компания переходит к процессу установления исходной цены. Порядок формирования исходной цены включает ряд этапов.

1 этап

На данном этапе определяются задачи (цели) ценообразования, которые являются следствием анализа положения компании на товарном рынке и общих целей организации. В зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой организация, определяется и различный подход к ценообразованию:

  • завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения данной цели нужно добиваться того, чтобы производимая продукция была самой качественной из всей продукции, предлагаемой на рынке, что требует установления высокого уровня цены.
  • максимизация текущей прибыли. При установлении данной цели в организации текущие результаты важнее долговременных результатов;
  • установление низких цен, так как выживание важнее уровня прибыли. Предприятие может временно продолжать коммерческую деятельность, пока снижение цены покрывает уровень издержек;
  • завоевание позиции лидерства по доле рынка. При реализации данной цели организация идет на максимально возможное снижение уровня цены.

Слишком сложно? Не парься, мы поможем разобраться и подарим скидку 10% на любую работу Опиши задание

2 этап

Определение спроса на товар. Снижение цены для большинства товаров влечет за собой увеличение продаж. Сдвиг кривой спроса (при неизменности ее формы) может происходить под влиянием неценовых факторов (к примеру, рекламы). При изменении ситуации в экономике, не изменяя уровень цены, можно продать большее количество товара. Поэтому нужно знать, какова эластичность спроса по цене. Установление исходной цены на уровне спроса покупателя означает ее установление на максимальном уровне.

3 этап

Оценка валовых (совокупных) издержек на производство продукции. Формирование исходной цены, основываясь на издержках производства товара, определяет ее минимальный уровень.

4 этап

Анализ товаров и цен конкурентов. Существенное влияние на установление среднего диапазона исходной цены оказывают влияние цены конкурентов, которые выпускают аналогичную продукцию. Информация о цене продукции конкурента может быть получена посредством сравнительной покупки; закупки, к примеру, оборудования, и его разборки; опросов покупателей; доступа к ценам.

5 этап

Выбор методики ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная цена. Существующием методики определения цены учитывают следующие возможные варианты:

  • максимальная цена (цена, которая учитывает спрос потребителей);
  • минимальная цена (цена, которая ориентирована на издержки производства);
  • возможная цена.

Методы ценообразования

Определяя максимальный и минимальный уровни исходной цены, компания устанавливает предельный диапазон (границы) ее формирования. Определенный уровень исходной цены будет установлен на основании применения того либо другого метода ценообразования. При установлении исходной цены базисными выступают являются следующие способы (методы).

1. Метод, который ориентирован на затраты, затраты плюс фиксированный уровень прибыли. В данном случае цена равна сумме себестоимости плюс сумма фиксированного процента прибыли.

Пример 1

Себестоимость по производству товара составляет 10 рублей. Предприятие привыкло получать прибыль в размере 25%. В данном случае исходная цена будет равна 12,5 рублей. При повышении уровня издержек производства, к примеру, до 15 рублей, при том же уровне процента фиксированной прибыли исходная цена будет равна 18,75 рублей. Логично ли в данной ситуации пользоваться средним (стандартным) уровнем прибыли? Как правило, нет, т.к. он не учитывает текущий спрос и конкуренцию.

Методика установления цен на основе метода «затраты плюс фиксированный уровень прибыли» является популярной по нескольким причинам:

  • при использовании этого способа установления цены большинство производителей товара и их цены скорее всего будут схожи между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;
  • многие участники данного процесса считают, что этот подход к формированию цены является более честным по отношению как к продавцам, так и к покупателям.
  • продавцы лучше знают уровень своих издержек, чем информацию о спросе, поэтому данный метод расчета цены доступен и прост.

2. Метод ценообразования на основе обеспечения целевой прибыли и безубыточности. Данный метод также базируется на издержках. Он предполагает формирование объема продаж и цены на таком уровне, при котором уровень выручки от реализации продукции покрывает уровень затрат на его производство. Ответ на данный вопрос находится установлением точки безубыточности (точки критического объема производства, точки самоокупаемости, точки нулевой прибыли, точки перелома и т.д.).

Пример 2

Организация установила исходную цену в размере 100 рублей за единицу, а уровень средних затраты на ее изготовление (переменный уровень издержек) составляет 45 рублей. Тогда разница между переменными издержками и ценой равна 55 рублей (100 – 45=55). Если совокупные затраты, которые не связаны непосредственно с производством продукции (постоянные издержки), равны 250 тысяч рублей, то для достижения уровня безубыточности положения организации нужно произвести 4545 изделий (250000/55 = 4545). Поэтому, именно такой уровень продаж при данной цене покроет все затраты организации. Каждая единица товара, которая будет продана сверх данного количества, принесет организации 55 рублей прибыли.

3. Агрегатный метод ценообразования. Суть данного метода состоит в том, что цена формируется посредством суммирования цен на отдельные конструктивные составляющие элементы продукта: цена товара = цена элемента №1 + цена элемента №2 + … + + цена элемента №n. Данный метод применяется к продуктам, которые состоят из нескольких изделий (к примеру, мебельный гарнитур), или к продуктам, которые состоят из узлов, деталей, элементов. У этого метода есть как преимущества, так и недостатки. Базируясь на затратном подходе, он достаточно прост для расчета. С другой стороны, ошибки в определении уровня цен составляющих элементов продукции могут отразиться и на цене всего продукта.

4. Параметрический метод. Суть данного метода заключается в том, что цена формируется на основании оценки и соотношения качественных показателей изделия. Процесс формирования цены состоит из ряда этапов:

  1. выбирают базовое изделие, с которым сравнивается данный продукт;
  2. определяют основные качественные характеристики данного и базового продукта;
  3. подбирают несколько независимых экспертов (или проводит анкетирование потребителей продукции), которые оценивают выделенные качественные показатели продукта по их значимости: самые важные, менее важные, наименее важные, то есть осуществляют ранжирование по степени важности;
  4. эксперты по 10-балльной шкале оценивают каждый из параметров данного изделия и базового изделия и определяют средний балл по каждому из параметров;
  5. определяют балльную оценку параметров качества;
  6. рассчитывают цену одного балла, для этого цену базового изделия делят на общее количество баллов;
  7. на основании цены одного балла определяют цену каждого из параметров и суммарную цену изделия.

5. Формирование цены на основании текущих цен. Исходная цена продукции ориентируется на цены организаций-конкурентов. Она может быть равной цене организации-конкурента, если товар идентичен товару конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на товары организаций-конкурентов, что увеличит уровень спроса; может быть выше цены организаций-конкурентов в случае, если продукт обладает какими-то специфическими свойствами и производитель продукта уверен, что он будет продан.

Всё ещё сложно? Наши эксперты помогут разобраться